Chapter 18 - Postpurchase Processes, Customer Satisfaction, and Customer Commitment

CHAPTER 18 

Postpurchase Processes, Customer Satisfaction, and Customer Commitment

Oleh:

Rahmadiva Dianitha Danial 1401144268
Puteri Vania Shara 1401141389
Intan Rahmayuni 1401140211
Adrian Suryantono 1401142048
Fajri Yudha Aulia 1401140433
Oki Ismanto 1401142290   

Kelas :

MBTI-D (MB-38-04)

link ppt : https://www.dropbox.com/home?preview=perilaku+konsumen+ch+18.ppt


Definisi Postpurchase

Postpurchase (pasca pembelian) adalah evaluasi setelah pembelian yang melibatkan sejumlah konsep, antara lain harapan konsumen, kepuasan, keraguan dan mekanisme umpan balik. Kepuasan merupakan emosi penting dari tahap ini dan merupakan penentu untuk perilaku membeli di masa yang akan datang.

 Postpurchase consideration adalah evaluasi setelah pembelian yang melibatkan perasaan puas atau tidak puas pada konsumen yang akan mempengaruhi untuk membeli ulang suatu produk.

 Definisi Postpurchase Dissonance

Postpurchase dissonance merupakan suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh  seseorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen. Keraguan atau kecemasan ini terjadi karena konsumen tersebut berada dalam suatu keadaan yang mengharuskan membuat komitmen yang relatif permanen terhadap sebuah pilihan alternatif dari pilihan lainnya yang tidak jadi dipilih oleh konsumen tersebut.

 Schiffman dan Kanuk, (1994) mendefinisikan postpurchase dissonance sebagai suatu tahap dari postpurchase consumer behavior yang terjadi setelah adanya proses pembelian, dimana setelah proses pembelian, konsumen memiliki perasaan yang tidak nyaman mengenai kepercayaan mereka, perasaan yang cenderung untuk memecahkannya dengan mengubah sikap mereka agar sesuai dengan perilaku mereka.

 Loudon & Bitta (1993) berpendapat bahwa postpurchase dissonance terjadi sebagai hasil dari perbedaan antara keputusan konsumen dengan evaluasi sebelumnya. Loudon dan Bitta (1984) juga menambahkan bahwa postpurchase dissonance akan semakin tinggi ketika individu memiliki komitmen yang besar terhadap pembeliannya. Komitmen tersebut bukan hanya terhadap sejumlah uang yang telah ia gunakan, tetapi juga waktu, usaha dan ego. Selanjutnya, selama keputusan membeli dibuat, disonansi terjadi ketika konsumen menyadari bahwa produk alternatif tersebut memiliki karakteristik positif dan negatif.

Berdasarkan sejumlah uraian mengenai postpurchase dissonance maka dapat disimpulkan bahwa postpurchase dissonance adalah keraguan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan pembelian yang sulit dan relatif permanen terhadap suatu produk.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Postpurchase Dissonance

Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi postpurchase dissonance, yaitu:

1. The degree of commitment or irrevocability of the decision

Semakin mudah mengubah keputusan, semakin rendah kemungkinan seorang mengalami kebingungan (dissonance). Hal ini dapat terjadi pada saat membeli suatu produk yang memiliki banyak alternatif lainnya dimana masingmasing alternatif memiliki kelebihan ataupun kekurangan yang relatif sama. Dengan demikian keputusan untuk mengubah pembelian terhadap suatu produk seperti di atas tidak akan mengarah kepada postpurchase dissonance. Keputusan yang telah dibuat tidak mungkin lagi untuk diubah oleh konsumen tersebut.

2. The importance of the decision to the consumer

Semakin penting keputusan tersebut bagi konsumen, semakin besar kemungkinannya mengalami dissonance. Keputusan seperti ini akan membuat seorang konsumen memikirkan secara matang produk yang hendak dibeli sebelum melakukan pembelian. Oleh karena itu keputusan yang salah dalam membeli suatu produk akan mengarah kepada postpurchase dissonance yang akan dialami oleh konsumen tersebut.

3. The difficulty of choosing among alternatifs

Semakin sulit memilih alternatif, semakin tinggi kemungkinan seseorang konsumen mengalami dissonance. Hal ini dikarenakan alternatif yang ada tidak menawarkan kelebihan-kelebihan lainnya yang tidak ada pada produk yang hendak dipilih. Dengan kata lain alternatif yang ada tidak dapat menutupi kekurangan yang ada pada produk yang hendak dibeli.

4. The individual’s tendency to experience anxiety

Beberapa individu memiliki tingkatan atau kecenderungan yang berbeda antara yang satu dengan yang lainnya dalam mengalami rasa cemas. Kecemasan ini dapat disebabkan oleh salah satu trait kepribadian yang dimiliki oleh seorang konsumen yang merupakan bawaan dari lahir (nature) ataupun dikarenakan pengaruh lingkungan (nurture). Oleh karena itu, semakin tinggi tingkat kecemasan yang dimiliki oleh seorang individu maka semakin tinggi kemungkinannya mengalami postpurchase dissonance.

• Tanggapan terhadap kegagalan layanan (17 persen). tanggapan enggan, kegagalan untuk merespon, dan tanggapan negatif (itu adalah kesalahan Anda).
• Objek wisata oleh pesaing (10 persen). Lebih kepribadian, lebih dapat diandalkan, kualitas yang lebih tinggi, dan nilai yang lebih baik.
• Masalah Etis (7 persen). perilaku tidak jujur, perilaku mengintimidasi, tidak aman atau praktek yang tidak sehat, atau konflik kepentingan.
• Involuntary switching (6 persen). penyedia layanan atau pelanggan bergerak, atau pihak ketiga pembayar seperti perusahaan asuransi membutuhkan perubahan.

Penelitian lain menemukan bahwa waktu tunggu memiliki dampak yang besar pada evaluasi pelayanan. Konsumen harus sangat tunduk pada reaksi negatif terhadap penundaan selama yang mereka percaya penyedia layanan memiliki kontrol dan selama yang mereka memiliki sedikit untuk menempati Ulasan waktu mereka. Penelitian lain telah menemukan bahwa kinerja negatif pada fitur seperti waktu tunggu atau kemudahan penggunaan memiliki efek yang lebih kuat pada kepuasan daripada kinerja positif pada yang fitur yang sama. Ini Menunjukkan bahwa baik produk dan layanan fokus pada memenuhi harapan seluruh fitur yang relevan sebelum memaksimalkan kinerja pada beberapa.

Tidak mengherankan, sifat dan tingkat kontak pribadi dengan pelanggan dalam pelayanan pertemuan yang sangat penting dalam Menentukan kepuasan pelanggan. Meskipun diperpanjang, personalisasi kontak pelanggan mahal, sangat efektif untuk meningkatkan kepuasan dan ulangi niat pembelian. Namun, layanan Semakin disampaikan oleh teknologi self-service seperti ATM dan toko online. Sebuah penelitian baru menemukan insiden ketidakpuasan penyebab berikut:

Banyak perusahaan sekarang menjamin Ulasan jasa mereka. Ulasan jaminan ini dapat berkisar dari dalam dan umum- “Kepuasan dijamin” -untuk tertentu dalam hal cakupan dan membayar out “Pengiriman dalam 30 menit atau gratis.” jaminan layanan tersebut dapat meningkatkan diharapkan tingkat kinerja dan patronase-tetapi juga dapat meningkatkan biaya. Bagi banyak produk, ada dua dimensi kinerja: instrumental dan ekspresif atau simbolik. Kinerja Instrumental berkaitan dengan fungsi fisik dari produk. Kinerja simbolik berkaitan dengan kinerja estetika atau gambar-perangkat tambahan.

Misalnya, daya tahan mantel olahraga merupakan aspek kinerja instrumental, sedangkan styling merupakan kinerja simbolis. kepuasan lengkap membutuhkan kinerja yang memadai pada kedua dimensi. Namun, untuk setidaknya beberapa kategori produk seperti pakaian “Ketidakpuasan adalah disebabkan oleh kegagalan kinerja instrumental, sedangkan kepuasan lengkap juga membutuhkan fungsi simbolik untuk melakukan pada atau di atas tingkat yang diharapkan.”

Selain kinerja simbolis dan instrumental, produk juga menyediakan afektif kinerja. kinerja afektif adalah respon emosional yang memiliki atau menggunakan produk atau outlet menyediakan. Ini mungkin timbul dari kinerja instrumental atau simbolik atau dari produk itu sendiri; misalnya, setelan yang menghasilkan mengagumi melirik atau pujian dapat menghasilkan respon afektif yang positif. Atau kinerja afektif mungkin manfaat produk primer, seperti untuk film emosional atau novel.

Kami terus untuk lebih memahami faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan dengan pengecer online. Satu studi menemukan bahwa kenyamanan, desain situs, dan keamanan finansial merupakan faktor dominan. Ini diilustrasikan oleh pernyataan berikut dari kelompok fokus:

“Sangat mudah untuk menelisik buku online. Hanya ada kelompok memilih penulis yang saya baca dan saya ingin membaca segala sesuatu yang mereka tulis. . . . Saya bisa memberi mereka nama penulis dan daftar akan muncul (kenyamanan, kepuasan).

Tampaknya mengambil selamanya untuk menavigasi turun cukup jauh ke situs untuk menemukan apa yang saya cari. Dan terus terang, aku sudah benar-benar bosan dengan iklan (desain situs, ketidakpuasan).

Saya tidak suka memberikan kartu kredit saya kepada seseorang secara online. Mereka tetap pada file. Aku tidak suka membayangkan seseorang memiliki nomor kartu saya pada file (keamanan finansial, ketidakpuasan).”

Studi lain menemukan bahwa desain situs Web (termasuk informasi produk yang memadai dan seleksi), keandalan pemenuhan pesanan, privasi dan keamanan finansial, dan pelanggan layanan dapat memainkan peran. Selain itu, beberapa faktor yang lebih penting untuk beberapa konsumen daripada yang lain. Misalnya, masalah privasi / keamanan lebih penting untuk sering pembeli dan layanan pelanggan lebih penting bagi pembeli dari browser. Sebuah studi dari konsumen Jerman menemukan driver kepuasan yang sama dengan pengecer online.

Akhirnya, penelitian menunjukkan bahwa dalam multi-channel konteks yang melibatkan Internet, masalah integrasi sangat penting dalam konten, proses, gambar dan sebagainya harus konsisten sejauh mungkin dan tepat di seberang saluran yang berbeda dalam perusahaan atau merek.

JAWABAN KETIDAKPUASAN

Gambar 18-3 mengilustrasikan pilihan utama yang tersedia bagi konsumen puas. Keputusan pertama adalah apakah atau tidak untuk mengambil tindakan eksternal apapun. Dengan mengambil tindakan, konsumen memutuskan untuk hidup dengan situasi yang tidak memuaskan. Keputusan ini adalah fungsi dari pentingnya pembelian kepada konsumen, kemudahan mengambil tindakan, tingkat yang ada konsumen kepuasan secara keseluruhan dengan merek atau outlet, dan karakteristik konsumen yang terlibat. Penting untuk dicatat bahwa bahkan ketika tidak ada tindakan eksternal diambil, konsumen cenderung memiliki sikap yang kurang menguntungkan terhadap toko atau merek.

Konsumen yang mengambil tindakan dalam menanggapi ketidakpuasan umumnya mengejar satu atau lebih lima alternatif. Seperti Gambar 18-3 menunjukkan, paling menguntungkan dari alternatif ini dari sudut pandang perusahaan adalah bagi konsumen untuk mengeluh kepada mereka. Ini setidaknya memberikan perusahaan kesempatan untuk menyelesaikan masalah. Banyak kali, namun, konsumen tidak mengeluh kepada perusahaan, tetapi mengambil tindakan seperti beralih merek atau terlibat dalam kata negatif dari mulut (WOM).

Konsumen merasa puas dengan sebagian besar pembelian mereka. Namun, karena sejumlah besar pembelian mereka membuat setiap tahun, sebagian besar individu mengalami ketidakpuasan dengan beberapa pembelian mereka. Sebagai contoh, satu studi bertanya 540 konsumen jika mereka bisa mengingat kasus di mana satu atau lebih produk kelontong mereka biasanya membeli yang rusak. Mereka ingat 1.307 pembelian memuaskan terpisah. pembelian tersebut menghasilkan tindakan berikut (studi ini tidak mengukur negatif word-of-mouth tindakan seperti teman peringatan):

• 25 persen dari pembelian memuaskan mengakibatkan perpindahan merek
• 19 persen disebabkan pembelanja untuk berhenti membeli produk
• 13 persen menyebabkan inspeksi di dalam toko pembelian masa depan
• 3 persen diproduksi keluhan ke produsen
• 5 persen diproduksi keluhan ke pengecer
• 35 persen mengakibatkan item dikembalikan.

Dalam sebuah penelitian serupa barang tahan lama, 54 persen dari pelanggan yang tidak puas mengatakan mereka tidak akan membeli merek lagi (merek switching), dan 45 persen memperingatkan teman-teman mereka (WOM negatif) tentang produk. Sebagaimana kita bahas pada Bab 7, WOM merupakan faktor penting dalam perilaku konsumen. Konsumen percaya WOM lebih dari banyak sumber lain dan, oleh karena itu, cenderung mengandalkan berat ketika membuat keputusan. Sayangnya bagi perusahaan, ketika datang ke WOM, tampaknya ada asimetri-yang, ketidakpuasan menghasilkan lebih WOM daripada kepuasan. Salah satu perkiraan menempatkan rasio pada 2 sampai 1, dengan konsumen mengatakan dua kali lebih banyak orang tentang produk negatif atau pengalaman layanan dari yang positif.

Salah satu alasan untuk asimetri dalam WOM adalah kekuatan motivasi di balik emosi sekitarnya ketidakpuasan, yang bisa berkisar dari kekecewaan frustrasi mengamuk. Hasil jelas menunjukkan fakta bahwa kuat emosi negatif, lebih banyak konsumen termotivasi untuk merugikan perusahaan dalam beberapa cara. Artinya, daripada mencoba untuk menjelaskan masalah mereka kepada perusahaan dengan harapan memperbaiki situasi, pelanggan yang marah ingin “mendapatkan bahkan.” Belajar bagaimana untuk menghindari situasi yang akan memancing emosi negatif tersebut adalah penting, seperti karyawan layanan pelanggan pelatihan untuk mengidentifikasi dan menangani emosi yang kuat ketika mereka terjadi.

Jelas, pemasar harus berusaha untuk meminimalkan ketidakpuasan dan untuk secara efektif mengatasi ketidakpuasan ketika itu terjadi. Namun, pemasar juga perlu berusaha untuk memaksimalkan kemungkinan bahwa konsumen akan mengeluh kepada perusahaan mereka daripada terlibat dalam WOM negative dan merek switching. Kami membahas masalah ini selanjutnya.

Strategi Pemasaran dan Kepuasaan Konsumen

Perusahaan perlu untuk memenuhi harapan konsumen dengan (1) menciptakan harapan yang masuk akal melalui upaya promosi dan (2) mempertahankan kualitas yang konsisten sehingga harapan yang wajar terpenuhi. Kepuasaan konsumen cenderung untuk terlibat dalam WOM negatif dan sejak WOM adalah seperti pengaruh keputusan yang kuat, salah satu konsumen tidak puas dapat menyebabkan riak atau multiplier efek dalam hal penjualan di masa depan mengecilkan. Film adalah contoh yang bagus buzz negatif seberapa kuat tentang film baru dengan cepat dapat membunuh take box office, bahkan dalam menghadapi dukungan promosi yang kuat dari studio.

Ketika konsumen tidak puas, konsekuensi paling menguntungkan adalah bagi orang untuk berkomunikasi ketidakpuasan ini untuk perusahaan tetapi tidak ada orang lain. Ini peringatan yang tegas untuk masalah, memungkinkan untuk menebus kesalahan di mana diperlukan, dan meminimalkan kata negatif dari komunikasi mulut. Banyak perusahaan telah menemukan bahwa pelanggan yang komplain diselesaikan untuk kepuasan mereka kadang-kadang bahkan lebih puas daripada mereka yang tidak mengalami masalah di tempat pertama. Hal ini tampaknya lebih mungkin setelah masalah ini kecil atau sedang daripada parah, dan ketika masalah yang terisolasi daripada yang sedang berlangsung.

Sayangnya, banyak orang tidak berkomunikasi ketidakpuasan mereka ke perusahaan terlibat. Beberapa orang merasa sulit untuk mengeluh karena kurangnya sumber daya (misalnya, pendapatan dan pendidikan), sementara yang lain memiliki ciri-ciri kepribadian (misalnya, introversi) yang membuat proses keluhan emosional yang menyakitkan. Seperti yang kita lihat dalam Bab 2, faktor budaya juga berperan. Namun, demografi, kepribadian, dan budaya tidak sepenuhnya menjelaskan sikap umumnya negatif konsumen menuju mengeluh. Perusahaan sering membuat sulit untuk mengeluh atau tidak responsive keluhan. Akibatnya, konsumen “belajar” yang mengeluh kepada perusahaan adalah tidak layak usaha. Dengan demikian, sangat penting bahwa perusahaan tidak hanya membuat proses dan suasana yang mendorong konsumen untuk mengarahkan keluhan mereka kepada mereka, tetapi juga melatih dan memberdayakan karyawan mereka untuk menanggapi dan menyelesaikan masalah konsumen secara tepat waktu dan efektif. Call center bebas pulsa dan hotline adalah salah satu pendekatan yang digunakan oleh banyak perusahaan. Ini bisa efektif dalam menangani keluhan dan juga berfungsi sebagai kesempatan untuk belajar bagaimana memperbaiki. Procter &Gamble memberikan contoh-contoh berikut dari manfaaat yang diterima melalui hotline-nya:

• Duncan Hines brownies campuran: “Kami belajar bahwa orang di daerah dataran tinggi perlu instruksi khusus untuk baking, dan ini segera ditambahkan ke paket. Kami juga menemukan bahwa salah satu resep pada label kotak membingungkan, sehingga kami mengubah itu. “
• Pasta gigi: “Kami melihat pola orang mengeluh bahwa mereka tidak bisa mendapatkan yang terakhir sedikit pasta gigi dari tabung tanpa itu melanggar, sehingga tabung diperkuat. “
• P & G juga menerima panggilan dengan testimonial positif. Ini diteruskan ke biro iklan yang sesuai, di mana mereka dianalisis untuk wawasan orang-orang tentang produk. Beberapa P & G kampanye telah didasarkan pada ini konsumen diminta komentar.

Jelas konsumen semakin berharap untuk dapat mengekspresikan keluhan melalui e-mail. Penelitian menunjukkan perusahaan-perusahaan yang menerima dan merespon dengan cepat keluhan seperti bisa sanga meningkatkan kepuasan pelanggan. Meskipun hotline dan prosedur lain meningkatkan kemudahan yang konsumen dapat mengungkapkan keluhan, mereka tidak cukup. Sebagian besar konsumen yang mengeluh ingin hasil yang nyata. Selanjutnya, hasil yang diinginkan bervariasi menurut jenis pelanggan dan sifat dari masalah, membutuhkan kemampuan respon disesuaikan. Kegagalan untuk menangani secara efektif dengan harapan ini dapat menghasilkan peningkatan ketidakpuasan. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk menyelesaikan penyebab keluhan konsumen, tidak hanya memberikan konsumen kesempatan untuk mengeluh.

Bahkan, bagi banyak perusahaan, mempertahankan pelanggan dengan mendorong dan merespon secara efektif keluhan lebih ekonomis daripada menarik pelanggan baru melalui iklan atau kegiatan promosi lainnya. Diperkirakan bahwa biaya hanya seperlima lebih banyak untuk mempertahankan pelanggan lama untuk memperoleh yang baru. karyawan pelatihan lini depan yang menangani langsung dengan pelanggan untuk menggunakan gaya komunikasi yang tepat dan memberdayakan mereka untuk menyelesaikan masalah yang muncul adalah salah satu cara perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan retensi.

KEPUASAN PELANGGAN, REPEAT PEMBELIAN, DAN KOMITMEN PELANGGAN

Mengingat konsumen semakin canggih dan nilai-sadar dan beberapa merek yang tampil di tingkat yang memuaskan, memproduksi pelanggan ed satisfi diperlukan tetapi tidak cukup untuk banyak pemasar. Sebaliknya, tujuannya adalah untuk menghasilkan pelanggan berkomitmen atau merek-setia. Gambar 18-4 mengilustrasikan komposisi pembeli dari merek tertentu di setiap titik waktu. Dari total pembeli, beberapa persentase akan puas dengan pembelian. Sebagaimana telah kita lihat, pemasar menghabiskan banyak upaya untuk membuat persentase ini setinggi mungkin. Alasannya adalah bahwa, sementara banyak pelanggan yang puas akan beralih merek, puas pelanggan jauh lebih mungkin untuk menjadi atau tetap pembeli ulangi daripada pelanggan yang tidak puas. Ulangi pembeli terus membeli merek yang sama meskipun mereka tidak memiliki keterikatan emosional dengan itu.

MAMAN

Seperti yang kita lihat sebelumnya, beberapa pelanggan yang tidak puas mungkin karena itu menjadi atau tetap pembeli ulang. Individu akan mengevaluasi, dan mengadopsi untuk menjadi jika melakukan belanja terlalu tinggi. Namun, mereka mungkin akan mendapatkan hal negatif dari mulut ke mulut dan rentan terhadap tindakan Pesaing. Artinya, mereka membeli merek dari kebiasaan atau Karena Mudah tersedia di mana Mereka berbelanja, atau Karena memiliki harga terendah. Pelanggan ini tidak memiliki komitmen untuk merek. Mereka tidak loyal merek. Loyalitas merek didefinisikan sebagai kebiasaan respon perilaku (yaitu, pembelian / merekomendasikan) diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan sehubungan dengan satu atau lebih merek alternatif dari satu set pencarian merek lakukan adalah fungsi psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif) proses. Loyalitas merek dapat timbul melalui identifikasi, di mana konsumen Percaya merek mencerminkan dan pasukan murni beberapa aspek nya konsep diri. Ini jenis komitmen adalah mostcommon untuk produk simbolis: seperti bir dan mobil. Oleh karena itu mungkin di situasi layanan tidak melibatkan diperpanjang pertemuan antarpribadi.

Repeat Purchasers, Committed Customers, and Profits

Churn adalah istilah yang digunakan untuk merujuk kepada omset di basis pelanggan perusahaan. Jika suatu perusahaan memiliki basis 100 pelanggan dan 20 meninggalkan setiap tahun dan 20 yang baru menjadi pelanggan, memiliki churn tingkat 20 persen. Mengurangi churn merupakan tujuan utama dari banyak perusahaan hari ini. Mengapa? Biasanya biaya lebih untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan yang sudah ada, dan pelanggan baru umumnya tidak menguntungkan sebagai pelanggan jangka panjang. Pertimbangkan keuntungan yang dihasilkan oleh pelanggan satu kredit perusahaan kartu dari waktu ke waktu.

Biaya perolehan termasuk biaya seperti iklan, membangun account, mailing kartu, dan sebagainya. Keuntungan pertama tahun rendah karena banyak pelanggan baru yang diperoleh sebagai hasil dari kesepakatan promosi dari beberapa jenis.

Gambar 18-5 menunjukkan sumber-sumber pertumbuhan laba per pelanggan dari waktu ke waktu. Harga premium mengacu pada fakta bahwa mengulang dan pelanggan terutama berkomitmen cenderung membeli merek secara konsisten daripada menunggu penjualan atau terus negosiasi harga. Arahan mengacu pada keuntungan yang dihasilkan oleh pelanggan baru yang diperoleh sebagai hasil dari rekomendasi dari pelanggan yang sudah ada. biaya yang lebih rendah terjadi karena kedua firma dan pelanggan belajar bagaimana berinteraksi lebih efisien dari waktu ke waktu. Akhirnya, pelanggan cenderung menggunakan yang lebih luas dari perusahaan produk dan jasa dari waktu ke waktu.

Meskipun pelanggan berkomitmen yang paling berharga untuk sebuah perusahaan, mengurangi churn dapat memiliki dampak yang besar pada keuntungan bahkan jika pelanggan tetap yang pembeli terutama ulangi. Mengurangi jumlah pelanggan yang meninggalkan perusahaan dalam setahun meningkatkan hidup rata-rata perusahaan basis pelanggan. 84 Seperti yang kita lihat sebelumnya, semakin lama seorang pelanggan dengan perusahaan, semakin keuntungan perusahaan berasal dari pelanggan itu. Dengan demikian, basis pelanggan yang stabil cenderung meja sangat keuntungan per pelanggan. Mengurangi jumlah pelanggan yang meninggalkan berbagai jenis perusahaan setiap tahun 5 persen telah ditemukan untuk meningkatkan keuntungan rata-rata per pelanggan sebagai berikut :

Repeat Purchasers, Committed Customers, and Marketing Strategy

Merupakan langkah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk segmen tertentu adalah untuk menentukan tujuan yang dikejar. Beberapa kemungkinan yang berbeda ada:

1. Menarik pengguna baru untuk kategori produk.
2. Tangkap pesaing ‘pelanggan saat ini.
3. Mendorong pelanggan saat ini menggunakan lebih.
4. Mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pembeli berulang.
5. Mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pelanggan setia.

Hubungan Pemasaran Sebuah usaha untuk mengembangkan berkelanjutan, memperluas hubungan pertukaran dengan pelanggan perusahaan disebut hubungan marketing. Dalam banyak hal, ia berusaha untuk meniru hubungan yang ada antara toko lingkungan dan pelanggan mereka
bertahun-tahun yang lalu. Dalam hubungan tersebut, pemilik toko tahu pelanggan tidak hanya sebagai pelanggan tetapi juga sebagai teman dan tetangga. pemilik bisa mengantisipasi kebutuhan mereka dan memberikan bantuan dan saran bila diperlukan. Hubungan pemasaran mencoba untuk mencapai hasil yang sama, tetapi karena skala besar yang paling operasi, perusahaan harus menggunakan database, komunikasi disesuaikan massa, dan pelatihan karyawan canggih dan motivasi.

Hubungan pemasaran memiliki lima elemen kunci:

1. Mengembangkan layanan inti atau produk sekitar yang untuk membangun hubungan pelanggan.
2. Menyesuaikan hubungan dengan pelanggan individu.
3. Dengan meningkatkan layanan inti atau produk dengan manfaat tambahan.
4. Harga sedemikian rupa untuk mendorong loyalitas.
5. Pemasaran kepada karyawan sehingga mereka akan tampil baik bagi pelanggan.

Program loyalitas dapat efektif dalam menghasilkan pelanggan berkomitmen jika mereka memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan utama, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 18-6.

Penelitian terus menyelidiki kesetiaan online. Sementara perbedaan jenis situs dan tujuan kunjungan (membeli vs browsing) yang mungkin ada, bukti yang mendukung Gambar 18-6 di menunjukkan bahwa nilai dan kepuasan yang dirasakan merupakan penentu penting online loyalitas hanya karena mereka adalah untuk produk, layanan, dan outlet ritel tradisional. Sebagai tambahan, Penelitian telah mengidentifikasi faktor-faktor unik untuk pengaturan online yang mendorong e-loyalitas. Sebagai contoh,nsatu penelitian menemukan keamanan dan privasi menjadi kritis. Penelitian lain mengidentifikasi kustomisasi dan personalisasi, interaktivitas, kenyamanan, dan komunitas online sebagai faktor yang mendorong e-loyalitas, WOM, dan kemauan untuk membayar. Menariknya, pentingnya faktor-faktor ini tampaknya tergantung pada jumlah pengalaman internet. Misalnya, personalisasi adalah lebih penting bagi mereka dengan pengalaman online yang lebih besar, sedangkan masyarakat lebih penting bagi mereka dengan pengalaman kurang online.

CHAPTER 16 Alternative Evaluation and Selection

CHAPTER 16 Alternative Evaluation and Selection

Oleh:

Rahmadiva Dianitha Danial 1401144268
Puteri Vania Shara 1401141389
Intan Rahmayuni 1401140211
Adrian Suryantono 1401142048
Fajri Yudha Aulia 1401140433
Oki Ismanto 1401142290   

Kelas :

MBTI-D (MB-38-04)

link ppt : https://www.dropbox.com/s/ktn1yiy1n788dn7/chp16.pptx?dl=0

Alternatif Evaluasi dan Seleksi

Empat tahap yang digunakan:

1. Survei terhadap penggunaan dan sikap konsumen.

2. Survei terhadap kebutuhan konsumen digunakan untuk memberikan peringkat pentingnya produk.

3. Studi analisis conjoint.

4. Penjualan  produk

Konsumen telah dibatasi rasionalitas-kapasitas yang terbatas untuk memproses informasi. Selain itu, konsumen memiliki tujuan yang berbeda,  memilih alternatif yang optimal. keputusan konsumen banyak yang tidak membandingan merek pada fitur-fitur mereka sama sekali.Sebaliknya,didasarkan pada respon emosional dengan merek atau tayangan secara keseluruhan merek.

Sebagai contoh pembukaan menyarankan, konsumen membuat keputusan dalam berbagai cara dan keputusan-keputusan yang mereka membuat berkisar dari yang sederhana ke rumit. Proses dimana konsumen mengevaluasi dan memilih antara alternatif diilustrasikan pada gambar 16-1. Kami akan mengatur diskusi kami di sekitar empat bidang dasar. Pertama, kami akan memberikan ikhtisar proses penggunaan konsumen untuk memilih antara alternatif. Kemudian, kami akan menjelaskan sifat dan karakteristik dari evaluatif kriteria (acara ts produk harus memberikan). Setelah memeriksa evaluatif kriteria, kita akan fokus pada kemampuan konsumen untuk menilai kinerja produk pada kriteria evaluatif. Akhirnya, kita akan memeriksa aturan-aturan keputusan yang konsumen menggunakan dalam memilih salah satu alternatif dari orang-orang yang dianggap. Hal ini penting untuk diingat bahwa banyak pembelian melibatkan evaluasi sedikit atau tidak ada alternatif. Nominal keputusan tidak memerlukan evaluasi alternatif apapun. Pembelian terakhir diulang tanpa mempertimbangkan informasi lainnya. Terbatas keputusan mungkin melibatkan membandingkan beberapa merek (kecil membangkitkan set) pada satu atau dua dimensi (saya akan membeli Heinz atau kecap Del Monte, tergantung pada yang lebih murah di Safeway).

EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

Proses Pengambilan Keputusan Pada Konsumen Setelah konsumen menerima pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.

Konsep Keputusan.

Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai.

Aspek-Aspek Pemilihan Keputusan:

• Produk yang murah – Produk yang lebih mahal
• Pembelian yang sering – Pembelian yang jarang
• Keterlibatan rendah – Keterlibatan tinggi
• Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
• Pembelian dengan pertimbangan dan – Pembelian dengan pertimbangan
• pencarian yang kurang matang. dan pencarian intensif

Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu :

1. )   Sudut Pandang Ekonomis

Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahuisemua alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic-man.

2.) Sudut Pandang Kognitif

Konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.

3.) Sudut Pandang Emosianal

Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi.
anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
Model Sederhana Untuk Menggambarkan Pengambilan Keputusan Konsumen.

Alternatif membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi: manfaat, kepentingan, image, dan fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali diperbandingan antara manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian dan tambahan investasi maupun biaya perawatan. 

Bagaimana konsumen membuat pilihan

Setiap upaya untuk menggambarkan suatu proses yang kompleks, nonlinier seperti pilihan konsumen harus menyederhanakan itu dan menghilangkan banyak kekayaan. Dengan demikian, diskusi kita akan membuat pilihan konsumen tampaknya lebih logis, terstruktur, rasional, dan disengaja daripada sering adalah. Untungnya, kami telah semua membuat pilihan konsumen banyak, jadi kita tahu bahwa mereka sering melingkar, emosional, dan tidak lengkap, dan mungkin didasarkan pada kebijaksanaan daripada kontinyu. Kita juga tahu bahwa situasi memainkan peran penting dalam proses-proses yang kita gunakan untuk membuat pilihan konsumen. Sebagai contoh, ketika kita lelah atau bergegas, kami sangat mungkin untuk menggunakan proses pilihan berbeda daripada kita jika kita memiliki lebih banyak energi atau waktu. Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah diasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan preferensi didefinisikan dengan baik, stabil. Konsumen juga dianggap memiliki cukup keterampilan untuk menghitung opsi yang akan memaksimalkan nilai nya, dan akan memilih atas dasar ini. Pendekatan ini disebut sebagai teori pilihan rasional. Tugas dalam teori pilihan rasional adalah untuk mengidentifikasi atau menemukan satu pilihan optimal untuk menghadapi pengambil keputusan. Pembuat keputusan hanya mengumpulkan informasi pada tingkat atribut alternatif, berlaku ada sebelumnya nilai-nilai ke level tersebut, berlaku aturan pilihan tepat, dan opsi superior dinyatakan.

Pada kenyataannya, semua konsumen telah dibatasi rasionalitas — kapasitas terbatas untuk memproses informasi. Selain itu, konsumen sering memiliki tujuan yang berbeda dari, atau Selain itu memilih alternatif yang optimal (Lihat wawasan konsumen 16-1). Penelitian lebih lanjut, kemarin menunjukkan preferensi tidak stabil. Yaitu jika individu adalah membandingkan merek A dan B, dia atau dia mungkin lebih suka merek A. Namun, jika merek C ditambahkan ke set membangkitkan, preferensi konsumen mungkin bergeser ke merek B. 7 oleh karena itu, untuk berbagai keputusan, konsumen tidak terlibat dalam pilihan ketat rasional; Sebaliknya, mereka membangun suatu proses keputusan yang sesuai dengan situasi di tangan. Selain itu, banyak keputusan konsumen tidak melibatkan perbandingan merek pada fitur-fitur mereka sama sekali. Sebaliknya, mereka didasarkan pada tanggapan emosional untuk merek atau keseluruhan kesan merek. Dalam bagian ini, kita akan membahas tiga jenis proses pilihan konsumen: afektif pilihan, pilihan berbasis sikap, dan pilihan berbasis atribut. Perlu diingat bahwa ini tidak saling eksklusif dan kombinasi dapat digunakan dalam keputusan tunggal.

MENETUKAN ALTERNATIF PILIHAN

Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan Pembelian Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor;

1.      Sikap/ pendirian orang lain

2.       Situasi yang tidak diantisipasi.

Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.

• Pilihan afektif : Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.

• Atribut berbasis versus atribut proses pilihan : Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:

Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.

Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.

Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.

Menafsir Alternatif Pilihan

Jika Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.

- Akurasi penilaian individu

penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.

- Penggunaan Indikator pengganti     

Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang

- Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative

Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.

- Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran    

Pemasar harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator pengganti. Tema periklanan yang menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.

Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan

  

Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu "terbaik" alternatif.

- Kata penghubung Aturan Keputusan

Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.

Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola.

- Disjungtif Aturan Keputusan

Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.

- Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan 

Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui  satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.

- Leksikografis Aturan Keputusan

Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.

- Kompensasi Aturan Keputusan

Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.

KRITERIA EVALUATIF

Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.

·          Sifat Kriteria evaluatif

Kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.

·         Pengukuran Kriteria evaluatif

Hal yang harus ditentukan.

o   Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.

o   Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.

·         Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.

Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif.

Pendekatan pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluatif bervariasi.

PENILAIAN INDIVIDUAL DAN KRITERIA EVALUATIF

Jika Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.

·         Akurasi penilaian individu

Penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.

·         Penggunaan Indikator pengganti 

Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang

KRITERIA EVALUATIF

Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.

·         Sifat Kriteria evaluative

Kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.

·         Pengukuran Kriteria evaluative

1.      Hal yang harus ditentukan.

2.      Kriteria evaluatif yang digunakan oleh konsumen.

3.      Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.

4.      Pentingnya relatif dari masing-masing kriteria.

Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluative.

Pendekatan pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluatif bervariasi.

Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :

1.Harga

Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas . Olehg karena itu strategi harga hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik produk.

2.Nama Merek

Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknya merek merupakan

Pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resika kesalahan dalam pembelian.

3.Negara Asal

Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk elektronik dari jepang . Sementara untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan swiss merupakan produk yang handal tak teragukan .

4. Saliensi ( Atribut yang mencolok )

Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda dengan pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda . Pada suatu produk mungkin seorang  konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk produk yang lain . Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai atribut determinan.

Penilaian Individual Dan Kriteria Evaluatif

Jika Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.

·         Akurasi penilaian individu

Penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.

·         Penggunaan Indikator pengganti 

Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang

·         Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative

Pentingnya kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.

·         Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran

Pemasar harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator pengganti Tema periklanan yang menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.

Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif  pilihan keputusan konsumen :

1.      Sudut Pandang Ekonomis

Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.

2.      Sudut Pandang Kognitif

Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.

3.      Sudut Pandang Emosional

Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.

DECISION RULES FOR ATTRIBUTE-BASED CHOICES

·         Conjunctive Decision Rule

Menetapkan strandar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.

Dengan demikian, dalam membuat keputusan tentang komputer, anda akan mengatakan "Saya akan mempertimbangkan semua (atau saya akan membeli pertama) merek yang diterima dari atribut saya pikir penting." Contohnya, asumsikan dibawah ini adalah minimum standarnya :

Setiap merek komputer yang dibawah salah satu minimum akan dihilangkan dari pertimbangan lebih lanjut, Mengacu pada Tabel 16-1, kita dapat melihat bahwa empat komputer dieliminasi-Lenovo, Acer, Dell, dan Toshiba. Ini adalah komputeryang gagal untuk memenuhi semua standar minimum. Dalam keadaan ini, dua merek yang tersisa mungkin sama memuaskan. Atau Anda mungkin menggunakan aturan keputusan lain untuk memilih satu merek dari dua alternatif tersebut.

Karena individu memiliki batas kemampuan untuk memproses informasi, the conjunctive rule sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat yang dapat dikendalikan. Hal ini sering dilakukan dalam pembelian produk-produk seperti rumah, komputer, dan sepeda; di sewa apartemen; atau dalam pemilihan pilihan liburan.  Conjunctive rule di gunakan untuk mengeleminasi alternatif yang keluar dari kisaran harga konsumen, diluar lokasi yang disukai, atau tidak menawarkan fitur yang diinginkan, setelah menghilangkan alternatif – alternatif yang tidak menyediakan fitur ini, konsumen dapat menggunakan aturan keputusan lain untuk membuat pilihan merek di antara alternatif-alternatif yang tersisa yang memenuhi standar-standar minimum.

            The conjunctive decision rule umumnya digunakan dalam banyak pembelian dengan low involvement, seperti dalam pembelian, konsumen umumnya mengevaluasi banyak merek dalam satu waktu dan memilih brand pertama yang memenuhi standar minimum.

            Jika the conjunctive decision rule digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan minimum konsumen pada setiap kriteria. Untuk low-involvement purchase, konsumen sering membeli merek pertama yang memenuhi standar, untuk produk yang demikian, distribusi yang luas dan ruang rak yang dominan itu penting. Hal ini juga diperlukan untuk memahami bagaimana konsumen “memutuskan hubungan” jika opsi memuaskan pertama tidak dipilih.

·         Disjunctive Decision Rule

The disjunctive decision rule menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut penting (biasanya di level yang cukup tinggi). Semua merek yang memenuhi atau melebihi tingkat kinerja untuk setiap atribut kunci dianggap diterima. Menggunakan aturan ini, anda akan berkata "Aku akan mempertimbangkan semua (atau membeli yang pertama) merek yang melakukan dengan sangat baik pada setiap atribut yang saya anggap penting." Asumsikan bahwa Anda menggunakan disjunctive decision ruledan the attribute cutoff points yang ditunjukkan di bawah ini:

Anda akan menemukan Acer (harga), Compaq (berat badan), dan Dell (kualitas tampilan) untuk menjamin pertimbangan lebih lanjut (lihat Tabel 16-1). Seperti dengan the conjuctive decision rule, anda mungkin membeli merek pertama yang anda terima atau kehendaki, menggunakan aturan keputusan lain untuk memilih di antara tiga, atau menambah kriteria tambahan ke daftar anda.

Ketika the disjunctive decision rule digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan konsumen setidaknya pada satu dari kriteria kunci. Ini harus ditekankan dalam pesan iklan dan pada paket produk. Karena konsumen sering membeli merek pertama yang memenuhi atau melebihi salah satu persyaratan, distribusi yang luas dan ruang rak yang dominan adalah penting. Sekali lagi, hal ini juga diperlukan untuk memahami bagaimana konsumen memutuskan hubungan jika opsi memuaskan pertama tidak dipilih.

·         Elimination-by-Aspects Decision Rule

The elimination-by-aspects decision rule memerlukan konsumen untuk menentukan peringkat kriteria evaluatif dalam hal penting mereka dan untuk menetapkan titik cutoff untuk setiap kriteria. Semua merek pertama dianggap pada kriteria yang paling penting. Mereka yang tidak memenuhi atau melampaui titik cutoff dijatuhkan dari pertimbangan. Jika lebih dari satu merek tetap di set setelah fase eleminasi pertama, proses ini di ulang pada merek-merek untuk kriteria yang paling penting kedua. Ini terus berlanjut sampai hanya satu merek tetap. Dengan demikian, logika konsumen adalah, "Saya ingin membeli merek yang memiliki tingkat tinggi atribut penting yang merek lain tidak memiliki." Pertimbangan urutan peringkat dan poin cutoff ditunjukkan di bawah. Apa yang akan Anda pilih menggunakan the elimination-by-aspect rule?

  Harga akan menghilangkan Lenovo dan Toshiba (lihat Tabel 16-1). Dari mereka yang tersisa, Compaq, HP, dan Dell memenuhi atau melampaui rintangan berat (Acer dihilangkan). Perhatikan bahwa Toshiba juga memenuhi persyaratan berat minimum tetapi tidak akan dianggap karena telah dieliminasi dalam pertimbangan awal harga. Hanya Dell memenuhi atau melebihi persyaratan ketiga, kualitas tampilan.

  Menggunakan the elimination-by-aspect decision rule, Anda berakhir dengan pilihan yang memiliki semua fitur yang diinginkan dari semua alternatif lain, ditambah satu lagi

  Untuk target pasar menggunakan the elimination-by-aspect decision rule, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan konsumen pada satu lagi (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi. keunggulan kompetitif ini harus ditekankan dalam pesan iklan dan pada paket produk. Perusahaan juga dapat mencoba untuk mengubah kepentingan relatif bahwa konsumen menetapkan kriteria evaluatif.

·         Lexicographic Decision Rule

The lexicographic decision rule membutuhkan konsumen untuk melakukan ranking kriteria dalam urutan kepentingan. Kemudian konsumen memilih merek yang terbaik untuk atribut yang paling penting. Jika dua atau lebih merek berhubungan pada atribut ini, mereka di evaluasi pada atribut penting kedua. Ini terus berlanjut melalui atribut sampai salah satu merek melebihi yang lain.

The lexicographic decision rule mirip dengan Elimination-by-Aspects Decision Rule. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.

·         Compensatory Decision Rule

Compensatory decision rule  menyatakan bahwa merek yang harga tertinggi pada jumlah penilaian konsumen dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih. Hal ini dapat diilustrasikan sebagai :

Jika Anda menggunakan relative importance scores yang ditunjukkan di bawah, yang merek yang akan Anda pilih menggunakan aturan kompensasi?

·         Summary of Decision Rules

Seperti ditunjukkan di bawah, setiap aturan keputusan menghasilkan pilihan yang agak berbeda. Oleh karena itu, pemasar harus memahami yang aturan keputusan yang digunakan oleh target konsumen untuk posisi produk dalam kerangka keputusan ini.

http://nidiapuspavitaloka.blogspot.co.id/2012/10/tugas-perilaku-konsumen-1.html?m=1

http://vina-20.blogspot.com/2011/10/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html

http://yusikatiaraputrii.blogspot.co.id/2015/10/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html

Hawkins, Mothersbaugh, Best, 2010, Consumer Behavior : Building Marketing Strategy,. McGraw-Hill, New York.