CHAPTER 16 Alternative Evaluation and
Selection
Oleh:
Rahmadiva Dianitha Danial 1401144268
Puteri Vania Shara 1401141389
Intan Rahmayuni 1401140211
Adrian Suryantono 1401142048
Fajri Yudha Aulia 1401140433
Oki Ismanto 1401142290
Kelas :
MBTI-D (MB-38-04)
Alternatif Evaluasi dan Seleksi
Empat tahap yang digunakan:
1. Survei terhadap
penggunaan dan sikap konsumen.
2. Survei terhadap
kebutuhan konsumen digunakan untuk memberikan peringkat pentingnya produk.
3. Studi analisis
conjoint.
4. Penjualan
produk
Konsumen telah dibatasi rasionalitas-kapasitas
yang terbatas untuk memproses informasi. Selain itu, konsumen memiliki
tujuan yang berbeda, memilih alternatif yang optimal. keputusan konsumen
banyak yang tidak membandingan merek pada fitur-fitur mereka sama sekali.Sebaliknya,didasarkan
pada respon emosional dengan merek atau tayangan secara keseluruhan merek.
Sebagai
contoh pembukaan menyarankan, konsumen membuat keputusan dalam berbagai cara
dan keputusan-keputusan yang mereka membuat berkisar dari yang sederhana ke
rumit. Proses dimana konsumen mengevaluasi dan memilih antara alternatif
diilustrasikan pada gambar 16-1. Kami akan mengatur diskusi kami di sekitar
empat bidang dasar. Pertama, kami akan memberikan ikhtisar proses penggunaan
konsumen untuk memilih antara alternatif. Kemudian, kami akan menjelaskan sifat
dan karakteristik dari evaluatif kriteria (acara ts produk harus memberikan).
Setelah memeriksa evaluatif kriteria, kita akan fokus pada kemampuan konsumen
untuk menilai kinerja produk pada kriteria evaluatif. Akhirnya, kita akan
memeriksa aturan-aturan keputusan yang konsumen menggunakan dalam memilih salah
satu alternatif dari orang-orang yang dianggap. Hal ini penting untuk diingat
bahwa banyak pembelian melibatkan evaluasi sedikit atau tidak ada alternatif.
Nominal keputusan tidak memerlukan evaluasi alternatif apapun. Pembelian
terakhir diulang tanpa mempertimbangkan informasi lainnya. Terbatas keputusan
mungkin melibatkan membandingkan beberapa merek (kecil membangkitkan set) pada
satu atau dua dimensi (saya akan membeli Heinz atau kecap Del Monte, tergantung
pada yang lebih murah di Safeway).
EVALUASI
ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
Proses
Pengambilan Keputusan Pada Konsumen Setelah konsumen menerima pengaruh
dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak
produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang diberikannya
menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan konsumen,
tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta pengambilan keputusan
dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut keputusan untuk membeli,
melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.
Konsep Keputusan.
Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai.
Aspek-Aspek Pemilihan Keputusan:
• Produk yang murah – Produk yang lebih mahal
• Pembelian yang sering – Pembelian yang jarang
• Keterlibatan rendah – Keterlibatan tinggi
• Kelas produk dan merek kurang terkenal- Kelas produk dan merek terkenal
• Pembelian dengan pertimbangan dan – Pembelian dengan pertimbangan
• pencarian yang kurang matang. dan pencarian intensif
Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu :
1. ) Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahuisemua
alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut
economic-man.
2.) Sudut Pandang Kognitif
2.) Sudut Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah
informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan
gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi
inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara
economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon
terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk
memenuhi pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
3.)
Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi.
anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
Model Sederhana Untuk Menggambarkan Pengambilan Keputusan Konsumen.
anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
Model Sederhana Untuk Menggambarkan Pengambilan Keputusan Konsumen.
Alternatif
membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh
pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi: manfaat, kepentingan, image, dan
fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali diperbandingan antara
manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh
atau setelah membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk membeli mobil
kedua adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian dan tambahan investasi maupun
biaya perawatan.
Bagaimana konsumen membuat pilihan
Setiap
upaya untuk menggambarkan suatu proses yang kompleks, nonlinier seperti pilihan
konsumen harus menyederhanakan itu dan menghilangkan banyak kekayaan. Dengan
demikian, diskusi kita akan membuat pilihan konsumen tampaknya lebih logis,
terstruktur, rasional, dan disengaja daripada sering adalah. Untungnya, kami
telah semua membuat pilihan konsumen banyak, jadi kita tahu bahwa mereka sering
melingkar, emosional, dan tidak lengkap, dan mungkin didasarkan pada kebijaksanaan
daripada kontinyu. Kita juga tahu bahwa situasi memainkan peran penting dalam
proses-proses yang kita gunakan untuk membuat pilihan konsumen. Sebagai contoh,
ketika kita lelah atau bergegas, kami sangat mungkin untuk menggunakan proses
pilihan berbeda daripada kita jika kita memiliki lebih banyak energi atau
waktu. Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah diasumsikan
pembuat keputusan konsumen rasional dengan preferensi didefinisikan dengan
baik, stabil. Konsumen juga dianggap memiliki cukup keterampilan untuk
menghitung opsi yang akan memaksimalkan nilai nya, dan akan memilih atas dasar
ini. Pendekatan ini disebut sebagai teori pilihan rasional. Tugas dalam teori
pilihan rasional adalah untuk mengidentifikasi atau menemukan satu pilihan
optimal untuk menghadapi pengambil keputusan. Pembuat keputusan hanya
mengumpulkan informasi pada tingkat atribut alternatif, berlaku ada sebelumnya
nilai-nilai ke level tersebut, berlaku aturan pilihan tepat, dan opsi superior
dinyatakan.
Pada
kenyataannya, semua konsumen telah dibatasi rasionalitas — kapasitas terbatas
untuk memproses informasi. Selain itu, konsumen sering memiliki tujuan yang
berbeda dari, atau Selain itu memilih alternatif yang optimal (Lihat wawasan
konsumen 16-1). Penelitian lebih lanjut, kemarin menunjukkan preferensi tidak
stabil. Yaitu jika individu adalah membandingkan merek A dan B, dia atau dia
mungkin lebih suka merek A. Namun, jika merek C ditambahkan ke set
membangkitkan, preferensi konsumen mungkin bergeser ke merek B. 7 oleh karena
itu, untuk berbagai keputusan, konsumen tidak terlibat dalam pilihan ketat
rasional; Sebaliknya, mereka membangun suatu proses keputusan yang sesuai
dengan situasi di tangan. Selain itu, banyak keputusan konsumen tidak
melibatkan perbandingan merek pada fitur-fitur mereka sama sekali. Sebaliknya,
mereka didasarkan pada tanggapan emosional untuk merek atau keseluruhan kesan
merek. Dalam bagian ini, kita akan membahas tiga jenis proses pilihan konsumen:
afektif pilihan, pilihan berbasis sikap, dan pilihan berbasis atribut. Perlu
diingat bahwa ini tidak saling eksklusif dan kombinasi dapat digunakan dalam
keputusan tunggal.
MENETUKAN
ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen
memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk
memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk
sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar
perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan
Pembelian Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
1. Sikap/
pendirian orang lain
2. Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
• Pilihan afektif : Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
•
Atribut berbasis versus atribut proses pilihan : Dua proses pertimbangan yang
mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses
1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,
konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai
merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur
zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas
atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi
ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses
2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan
tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan
baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta
ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak
Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
Contoh
pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua
sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya
membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang
dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin
mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan
berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
Menafsir Alternatif Pilihan
Jika
Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung
seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan.
Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
- Akurasi
penilaian individu
penelitian
menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif
kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas
banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai
hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
- Penggunaan
Indikator pengganti
Secara
umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki
keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi
atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait
lainnya yang kurang
- Pentingnya
relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative
Pentingnya
kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang
sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks
Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
- Kriteria
evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran
Pemasar
harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka
dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari
komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan
keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap
kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka
untuk menggunakan indikator pengganti. Tema periklanan yang
menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai
dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian
konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.
Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang
lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan
seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya
menghasilkan satu "terbaik" alternatif.
- Kata
penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi
atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola.
- Disjungtif
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
- Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih
persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi.
- Leksikografis
Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek
aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja
maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari
kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
- Kompensasi
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat
kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam
keputusan daripada atribut lainnya.
KRITERIA
EVALUATIF
Konsumen
sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara
keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
·
Sifat
Kriteria evaluatif
Kriteria
evaluatif biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik manfaat
yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka
keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi
dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa,
prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus
memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
·
Pengukuran Kriteria evaluatif
Hal
yang harus ditentukan.
o Kriteria
evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
o Bagaimana
konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
·
Pentingnya relatif dari masing-masing
kriteria.
Tentukan
Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh
konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak
langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif.
Pendekatan
pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan
analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set
produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluatif bervariasi.
PENILAIAN
INDIVIDUAL DAN KRITERIA EVALUATIF
Jika Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan
membuat perbandingan langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga,
berat, dan kejelasan tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak
sepenuhnya akurat.
·
Akurasi penilaian
individu
Penelitian menunjukkan individu yang biasanya tidak
memperhatikan perbedaan yang relatif kecil antara merek atau perubahan atribut
merek. Selain itu, kompleksitas banyak produk dan jasa serta fakta bahwa
beberapa aspek kinerja dapat dinilai hanya setelah digunakan luas membuat
perbandingan merek akurat sulit.
·
Penggunaan Indikator
pengganti
Secara umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat
ketika konsumen tidak memiliki keahlian untuk membuat penilaian informasi
sendiri, ketika konsumen motivasi atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan
ketika kualitas informasi terkait lainnya yang kurang
KRITERIA EVALUATIF
Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh
atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha
atau emosi negatif.
·
Sifat Kriteria
evaluative
Kriteria evaluatif biasanya fitur produk atau atribut
yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang
harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan
bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti
gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar
harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek
mereka.
·
Pengukuran Kriteria evaluative
1. Hal
yang harus ditentukan.
2. Kriteria
evaluatif yang digunakan oleh konsumen.
3. Bagaimana
konsumen mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
4. Pentingnya
relatif dari masing-masing kriteria.
Tentukan
Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh
konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak
langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluative.
Pendekatan
pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan
analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set
produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluatif bervariasi.
Beberapa
kriteria evaluasi yang umum adalah :
1.Harga
Harga
menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan memilih harga yang
murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas .
Olehg karena itu strategi harga hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik
produk.
2.Nama
Merek
Merek
terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknya merek merupakan
Pengganti
dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumen sulit menilai kriteria
kualitas produk kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi sangat
baik dapat mengurangi resika kesalahan dalam pembelian.
3.Negara
Asal
Negara
asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen
negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak
meragukan lagi kualitas produk elektronik dari jepang . Sementara untuk jam
tangan nampaknya jam tangan buatan swiss merupakan produk yang handal tak
teragukan .
4. Saliensi
( Atribut yang mencolok )
Konsep
saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda dengan
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda . Pada
suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah
hal yang penting , tetapi tidak untuk produk yang lain . Atribut yang mencolok
( salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai
atribut determinan.
Penilaian Individual Dan Kriteria
Evaluatif
Jika
Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung
seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan.
Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
·
Akurasi penilaian individu
Penelitian
menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif
kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas
banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai
hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
·
Penggunaan Indikator pengganti
Secara
umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki
keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi
atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait
lainnya yang kurang
·
Pentingnya relatif dan Pengaruh Kriteria
evaluative
Pentingnya
kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang
sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks
Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
·
Kriteria evaluatif, Hukum Individu, dan
Strategi Pemasaran
Pemasar
harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka
dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari
komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan
keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap
kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka
untuk menggunakan indikator pengganti Tema periklanan yang menekankan penggunaan
kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai dapat efektif, seperti
dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian konsumen untuk suatu
atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.
Ada
tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan
konsumen :
1. Sudut
Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik,
disebut economic man.
2. Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan,
terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive
man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut
Pandang Emosional
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
DECISION
RULES FOR ATTRIBUTE-BASED CHOICES
·
Conjunctive Decision Rule
Menetapkan
strandar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan
memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar
minimum.
Dengan
demikian, dalam membuat keputusan tentang komputer, anda akan mengatakan
"Saya akan mempertimbangkan semua (atau saya akan membeli pertama) merek
yang diterima dari atribut saya pikir penting." Contohnya, asumsikan
dibawah ini adalah minimum standarnya :
Setiap
merek komputer yang dibawah salah satu minimum akan dihilangkan dari
pertimbangan lebih lanjut, Mengacu pada Tabel 16-1, kita dapat melihat
bahwa empat komputer dieliminasi-Lenovo, Acer, Dell, dan Toshiba. Ini adalah
komputeryang gagal untuk memenuhi semua standar minimum. Dalam keadaan ini, dua
merek yang tersisa mungkin sama memuaskan. Atau Anda mungkin menggunakan aturan
keputusan lain untuk memilih satu merek dari dua alternatif tersebut.
Karena
individu memiliki batas kemampuan untuk memproses informasi, the
conjunctive rule sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas
pengolahan informasi untuk beberapa tingkat yang dapat dikendalikan. Hal ini
sering dilakukan dalam pembelian produk-produk seperti rumah, komputer, dan
sepeda; di sewa apartemen; atau dalam pemilihan pilihan liburan. Conjunctive
rule di gunakan untuk mengeleminasi alternatif yang keluar dari
kisaran harga konsumen, diluar lokasi yang disukai, atau tidak menawarkan fitur
yang diinginkan, setelah menghilangkan alternatif – alternatif yang tidak
menyediakan fitur ini, konsumen dapat menggunakan aturan keputusan lain untuk
membuat pilihan merek di antara alternatif-alternatif yang tersisa yang
memenuhi standar-standar minimum.
The
conjunctive decision rule umumnya digunakan dalam banyak pembelian
dengan low involvement, seperti dalam pembelian, konsumen
umumnya mengevaluasi banyak merek dalam satu waktu dan memilih brand pertama
yang memenuhi standar minimum.
Jika the conjunctive decision rule digunakan oleh target
pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan minimum
konsumen pada setiap kriteria. Untuk low-involvement purchase,
konsumen sering membeli merek pertama yang memenuhi standar, untuk produk yang
demikian, distribusi yang luas dan ruang rak yang dominan itu penting. Hal ini
juga diperlukan untuk memahami bagaimana konsumen “memutuskan hubungan” jika
opsi memuaskan pertama tidak dipilih.
· Disjunctive Decision
Rule
The
disjunctive decision rule menetapkan tingkat
minimum kinerja untuk setiap atribut penting (biasanya di level yang cukup
tinggi). Semua merek yang memenuhi atau melebihi tingkat kinerja untuk setiap
atribut kunci dianggap diterima. Menggunakan aturan ini, anda akan berkata
"Aku akan mempertimbangkan semua (atau membeli yang pertama) merek yang
melakukan dengan sangat baik pada setiap atribut yang saya anggap
penting." Asumsikan bahwa Anda menggunakan disjunctive decision
ruledan the attribute cutoff points yang ditunjukkan di
bawah ini:
Anda
akan menemukan Acer (harga), Compaq (berat badan), dan Dell (kualitas tampilan)
untuk menjamin pertimbangan lebih lanjut (lihat Tabel 16-1). Seperti dengan the
conjuctive decision rule, anda mungkin membeli merek pertama yang anda
terima atau kehendaki, menggunakan aturan keputusan lain untuk memilih di
antara tiga, atau menambah kriteria tambahan ke daftar anda.
Ketika the
disjunctive decision rule digunakan oleh target pasar, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui persyaratan konsumen setidaknya pada satu dari
kriteria kunci. Ini harus ditekankan dalam pesan iklan dan pada paket produk.
Karena konsumen sering membeli merek pertama yang memenuhi atau melebihi salah
satu persyaratan, distribusi yang luas dan ruang rak yang dominan adalah
penting. Sekali lagi, hal ini juga diperlukan untuk memahami bagaimana konsumen
memutuskan hubungan jika opsi memuaskan pertama tidak dipilih.
· Elimination-by-Aspects
Decision Rule
The
elimination-by-aspects decision rule memerlukan
konsumen untuk menentukan peringkat kriteria evaluatif dalam hal penting mereka
dan untuk menetapkan titik cutoff untuk setiap kriteria. Semua merek pertama
dianggap pada kriteria yang paling penting. Mereka yang tidak memenuhi atau
melampaui titik cutoff dijatuhkan dari pertimbangan. Jika lebih dari satu merek
tetap di set setelah fase eleminasi pertama, proses ini di ulang pada
merek-merek untuk kriteria yang paling penting kedua. Ini terus berlanjut
sampai hanya satu merek tetap. Dengan demikian, logika konsumen adalah,
"Saya ingin membeli merek yang memiliki tingkat tinggi atribut penting
yang merek lain tidak memiliki." Pertimbangan urutan peringkat dan poin
cutoff ditunjukkan di bawah. Apa yang akan Anda pilih menggunakan the
elimination-by-aspect rule?
Harga akan menghilangkan Lenovo dan Toshiba (lihat Tabel 16-1). Dari mereka
yang tersisa, Compaq, HP, dan Dell memenuhi atau melampaui rintangan berat
(Acer dihilangkan). Perhatikan bahwa Toshiba juga memenuhi persyaratan berat
minimum tetapi tidak akan dianggap karena telah dieliminasi dalam pertimbangan
awal harga. Hanya Dell memenuhi atau melebihi persyaratan ketiga, kualitas
tampilan.
Menggunakan the elimination-by-aspect decision rule, Anda berakhir
dengan pilihan yang memiliki semua fitur yang diinginkan dari semua alternatif
lain, ditambah satu lagi
Untuk target pasar menggunakan the elimination-by-aspect decision rule,
sangat penting untuk memenuhi atau melampaui persyaratan konsumen pada satu
lagi (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi. keunggulan
kompetitif ini harus ditekankan dalam pesan iklan dan pada paket produk.
Perusahaan juga dapat mencoba untuk mengubah kepentingan relatif bahwa konsumen
menetapkan kriteria evaluatif.
· Lexicographic
Decision Rule
The
lexicographic decision rule membutuhkan konsumen untuk
melakukan ranking kriteria dalam urutan kepentingan. Kemudian konsumen memilih
merek yang terbaik untuk atribut yang paling penting. Jika dua atau lebih merek
berhubungan pada atribut ini, mereka di evaluasi pada atribut penting kedua.
Ini terus berlanjut melalui atribut sampai salah satu merek melebihi yang lain.
The
lexicographic decision rule mirip dengan Elimination-by-Aspects
Decision Rule. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari
kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek
mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
· Compensatory Decision
Rule
Compensatory
decision rule menyatakan bahwa merek yang harga tertinggi pada
jumlah penilaian konsumen dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.
Hal ini dapat diilustrasikan sebagai :
Jika Anda menggunakan relative
importance scores yang ditunjukkan di bawah, yang merek yang akan Anda
pilih menggunakan aturan kompensasi?
· Summary of Decision
Rules
Seperti
ditunjukkan di bawah, setiap aturan keputusan menghasilkan pilihan yang agak
berbeda. Oleh karena itu, pemasar harus memahami yang aturan keputusan yang
digunakan oleh target konsumen untuk posisi produk dalam kerangka keputusan
ini.
Hawkins,
Mothersbaugh, Best, 2010, Consumer Behavior : Building Marketing Strategy,.
McGraw-Hill, New York.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar