Oleh:
Rahmadiva Dianitha Danial 1401144268
Puteri Vania Shara 1401141389
Intan Rahmayuni 1401140211
Adrian Suryantono 1401142048
Fajri Yudha Aulia 1401140433
Oki Ismanto 1401142290
Kelas :
MBTI-D (MB-38-04)
Konsumen yang terangsang
kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi informasi yag lebih banyak.
Dalam tahap ini, pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat
dibagi ke dalam dua level, yaitu situasi
pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan penguatan informasi.
Pada level ini orang akan mencari serangkaian informasi tentang sebuah produk.
Pada level kedua, konsumen mungkin
akan mungkin masuk kedalam tahap pencarian informasi secara aktif. Mereka akan
mencari informasi melalui bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi
toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar
dalam tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar dapat mengidentifikasi
sumber-sumber utama atas informasi yang didapat konsumen dan bagaimana pengaruh
sumber tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen selanjutnya.
Menurut Kotler (2003:225) sumber
utama yang menjadi tempat konsumen untuk mendapatkan informasi dapat
digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:
·
Sumber pribadi:
keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
·
Sumber komersial:
iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko.
·
Sumber publik: Media
masa, organisasi penentu peringkat konsumen.
·
Sumber pengalaman:
penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Secara umum, konsumen mendapatkan
sebagian informasi tentang sebuah produk melalui sumber komersial-yaitu sumber
yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari
sumber pribadi. Tiap-tiap informasi komersial menjalankan perannya sebagai
pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau
evaluasi. Melalui sebuah aktivitas pengumpulan informasi, konsumen dapat
mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh
setiap merek sebelum memutuskan untuk membeli merek yang mana.
Proses pencarian informasi dibagi
menjadi dua, yaitu :
·
Pencarian internal
(internal search) adalah usaha konsumen untuk memanggil kembali memori informasi
jangka panjang mengenai merk-merk produk atau jasa yang dapat memecahkan
masalah mereka. Yang kemudian nantinya mereka atau konsumen akan memisahkan
produk dan merk-merk tersebut kedalam tiga kategori :
a. Perangkat
pertimbangan atau perangkat yang dibangkitkan (consideration set), yaitu
merk-merk atau produk-produk yang dapat diterima konsumen
b. Perangkat
lamban (inert set), yaitu merk-merk atau produk-produk diacuhkan oleh konsumen.
c. Perangkat
tak layak (inept set), yaitu merk-merk atau produk-produk dianggap tidak layak.
·
Pencarian eksternal
adalah (external search) adalah meliputi akuisisi informasi dari sumber-sumber
luar, seperti teman, periklanan, pengepakan, laporan konsumen dan personil
penjualan. Para konsumen terlibat dalam suatu pencarian eksternal dengan tujuan
memperoleh informasi yang cukup untuk mengindentifikasikan dan membandingkan
alternatif. Identifikasi jenis-jenis
informasi yang dicari konsumen dalam pencarian eksternal, meliputi :
a. Merek-merek
yang alternatif yang tersedia
b. Kriteria
evaluatif yang membandingkan merek
c. Pentingnya
berbagai kriteria evaluatif
d. Informasi
yang membentuk keyakinan ; atribut yang dimiliki merk dan manfaat yang
diberikan berbagai atribut.
Kriteria Evaluasi Pencarian
Informasi Pada Pengambilan Keputusan
Biasanya konsumen mencari informasi
berdasarkan kriteria yang digunakan. Sehingga para marketer mimikirkan iklan
bagaimana cara untuk mempengaruhi kriteria yang digunakan.
PENCARIAN ALTERNATIF
·
Awareness set yaitu
merek atau produk yang dapat diterima untuk dapat dipertimbangkan lebih lanjut.
·
Evoked set yaitu
merek-merek yang diingat oleh konsumen
·
Inert set yaitu produk
atau merek di mana konsumen tidak tertarik atau biasa saja
·
Inept set yaitu produk
atau merek di mana konsumen mempertimbangkan bahwa produk tersebut tidak dapat
diterima
SUMBER
INFORMASI
Merujuk lagi ke contoh notebook komputer kita. Kami
menyarankan bahwa Anda mungkin ingat apa yang Anda tahu tentang komputer, cek
dengan teman-teman dan papan diskusi online, konsultasikan Consumer Reports dan
membaca ulasan di PC Magazine, berbicara dengan personil penjualan, atau secara
pribadi memeriksa beberapa komputer untuk mengumpulkan informasi yang relevan.
Ini mewakili lima sumber utama informasi tersedia untuk konsumen:
·
Memory dari
penelusuran, pengalaman pribadi, dan pembelajaran keterlibatan rendah.
·
Sumber pribadi, seperti
teman, keluarga, dan lain-lain.
·
Sumber-sumber
independen, seperti majalah, kelompok konsumen, dan lembaga pemerintah.
·
Sumber Pemasaran,
seperti tenaga penjualan, situs Web, dan iklan.
·
Sumber Experiential,
seperti inspeksi atau trial produk.
Penting untuk dicatat bahwa masing-masing sumber
memiliki secara online dan komponen offline. Artinya, memori bisa dari sebelum
pencarian informasi offline atau di Internet; sumber pribadi secara offline
sesuai dengan chatroom online, blog, kelompok pengguna, dan situs jaringan
sosial; sumber independen seperti majalah Consumer Reports sesuai dengan
sumber-sumber online independen; sumber pemasaran offline seperti iklan TV dan
brosur sesuai dengan iklan banner online dan situs Web perusahaan. Dan
mengingat pentingnya pengalaman produk dalam proses pembentukan sikap dan
pembelian, pemasar semakin mencari cara untuk memungkinkan konsumen untuk
setidaknya mensimulasikan pengalaman dengan produk mereka melalui internet.
Sumber-sumber ini ditunjukkan pada Gambar 15-4. Konsumen memutuskan berapa
banyak dan yang sumber-sumber informasi untuk menggunakan baik di makro (sumber
personal) dan (individu tertentu) tingkat mikro. Dengan demikian, keputusan
pembelian membutuhkan subset dari keputusan tentang mencari informasi.
Informasi internal adalah sumber utama yang
digunakan oleh sebagian besar konsumen sebagian besar waktu (Pengambilan
keputusan nominal dan terbatas). Namun, perhatikan bahwa informasi dalam jangka
panjang memori awalnya diperoleh dari sumber eksternal. Dengan demikian,
konsumen dapat menyelesaikan. Masalah konsumsi menggunakan informasi saja atau
terutama disimpan. Di beberapa titik, namun, individu diperoleh informasi bahwa
dari sumber eksternal, seperti produk langsung, pengalaman, teman, atau belajar
keterlibatan rendah.
Pesan pemasaran berasal hanya satu dari lima sumber
informasi yang potensial, dan mereka sering dilaporkan menjadi nilai langsung
yang terbatas dalam keputusan konsumen. Namun, kegiatan pemasaran mempengaruhi
semua lima sumber. Dengan demikian, karakteristik produk, distribusi produk,
dan pesan promosi tentang produk menyediakan informasi yang mendasari atau
dasar yang tersedia di pasar. Sumber independen seperti Consumer Reports
mendasarkan evaluasi pada karakteristik fungsional dari produk. sumber pribadi
seperti teman-teman juga harus mendasarkan informasi mereka pada pengalaman
dengan produk atau promosi, atau sumber lain yang memiliki kontak dengan produk
atau promosi.
Sejumlah besar kegiatan pemasaran dirancang untuk
mempengaruhi informasi bahwa konsumen akan menerima dari sumber nonmarketing.
Misalnya, ketika Johnson & Johnson memperkenalkan baru-formula bayi mandi:
"Informasi
produk, demonstrasi, monograf, iklan jurnal, dan direct mail program yang
ditargetkan pada dokter anak dan perawat untuk memanfaatkan kontak langsung
perawatan kesehatan profesional 'dengan ibu baru. Iklan cetak dan kupon muncul
dalam publikasi perawatan bayi, dan film menjelajahi proses bonding
orangtua-bayi itu didistribusikan ke pusat-pusat pengajaran, rumah sakit, dan
sekolah kedokteran. "
Selain itu, meskipun konsumen mungkin tidak
menggunakan (atau percaya bahwa mereka menggunakan) iklan atau lainnya. Data
marketer disediakan sebagai segera masukan ke banyak keputusan pembelian, tidak
ada keraguan bahwa paparan terus-menerus untuk iklan sering infl uences
kebutuhan yang dirasakan untuk produk, komposisi kesadaran dan membangkitkan
set, kriteria evaluatif digunakan, dan keyakinan tentang kinerja tingkat
masing-masing merek. Akibatnya, pengaruh jangka panjang dari iklan dan
informasi pemasar yang disediakan lain pada pengambilan keputusan konsumen dan
penjualan sangat besar.
Pencarian Informasi di
Internet
Internet memberikan konsumen akses belum pernah
terjadi sebelumnya untuk informasi. penggunaan internet global terus tumbuh
pesat, dan lebih dari 1,4 miliar orang sedang online di seluruh dunia. Asia
(530 juta), Eropa (382 juta), dan Amerika Utara (246 juta) memiliki jumlah
tertinggi pengguna Internet. potensi pertumbuhan yang kuat untuk daerah seperti
Afrika, Asia, dan Amerika Latin, di mana penggunaan internet sebagai persen
dari total penduduk masih relatif rendah. Asia membayangi daerah lain di dunia
dalam hal pengguna saat ini dan potensi pertumbuhan, dalam pandangan ukuran
populasi (3,8 miliar), tumbuh kelas menengah, dan peningkatan akses ke
teknologi murah. Apa implikasi pemasaran tren global tersebut untuk bisnis
Amerika?
Sama seperti ada perbedaan penggunaan global,
seperti Gambar 15-5 menunjukkan, internet tidak digunakan sama oleh semua
segmen penduduk dewasa AS. Hal ini penting untuk menjaga beberapa poin dalam
pikiran sementara memeriksa angka ini. Pertama, perbedaan antar kelompok telah
cepat menurun dan diperkirakan akan terus melakukannya, dengan pertumbuhan
segmen yang lebih rendah digunakan sering melampaui bahwa segmen yang lebih
tinggi digunakan. Kedua, estimasi untuk Hispanik adalah khusus untuk Hispanik
berbahasa Inggris. Penelitian menguji penggunaan Hispanik keseluruhan umumnya
menemukan penggunaan yang lebih rendah karena hambatan bahasa. Ketiga, sebagai
usia baby boomer, kesenjangan penggunaan besar antara orang-orang 65 dan lebih
dan sisa penduduk harus menurun tajam karena ini konsumen lebih tua mengambil
keterampilan online mereka dalam tahun-tahun terakhir mereka. Akhirnya,
anak-anak dan remaja juga merupakan segmen pasar secara online penting. Satu
studi menunjukkan bahwa anak-anak berumur tiga tahun menggunakan internet dan
penggunaan internet meningkat terus dari anak-anak untuk remaja untuk remaja.
Daftar
berikut merupakan top 10 kegiatan dari pengguna internet dewasa (jumlah
mewakili persen yang pernah terlibat dalam kegiatan tersebut):
Informasi
ini menunjukkan betapa pentingnya internet dalam pencarian dan keputusan
proses.
Memang, penelitian menunjukkan bahwa Internet adalah sumber yang lebih disukai
dari informasi produk terkait di kalangan pengguna internet. Pertimbangkan hal
berikut:
·
Informasi Online
diharapkan. Sebuah survei Pew menemukan bahwa sebagian besar pengguna Internet
mengharapkan untuk menemukan informasi tentang produk atau merek yang menarik
bagi mereka di Web perusahaan situs.
·
Informasi online
meningkatkan penjualan offline. Sebuah survei Pew menemukan bahwa hampir
setengah dari Internet pengguna lebih cenderung untuk membeli secara offline
produk perusahaan jika situs Web-nya menyediakan produk yang berhubungan dengan
informasi.
·
Sumber online dipandang
sebagai berharga. Sebuah studi DoubleClick menemukan bahwa perusahaan dan situs
Web pihak ketiga cocok atau mengalahkan TV tradisional dan iklan cetak sebagai
sumber informasi dalam 8 dari 10 kategori produk / layanan. Sebuah studi dari
pembeli mobil menemukan bahwa tingkat 58 persen sumber Internet (versus sumber
ine offl) sebagai yang paling berharga.
·
Sumber online
mengurangi peran tenaga penjual. Sebuah studi DoubleClick menemukan bahwa 51
persen pengguna internet di seluruh 11 produk / kategori layanan yang
diperlukan bantuan lebih sedikit dari penjual atas pembelian mereka saat ini
dibandingkan dengan terakhir mereka. Tiga studi pembeli mobil menemukan hasil
yang sama.
Jelas,
media tradisional dapat efektif pada membimbing pencarian informasi konsumen kegiatan
untuk situs Web perusahaan, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 15-2.
Search engine seperti Google, Yahoo, dan MSN
merupakan alat pencari penting bagi konsumen. Sebuah studi baru-baru ini
DoubleClick diperiksa menggunakan mesin pencari dalam periode 12-minggu
sebelumnya pembelian secara online. Empat kategori produk dan tujuh sampai
delapan pengecer dalam masing-masing kategori tersebut dilacak menggunakan
panel mereka 1,5 juta pengguna internet AS. Mereka menemukan bahwa 50 persen
dari pembelian online yang didahului dengan pencarian informasi menggunakan
mesin pencari. Mungkin lebih menarik adalah sifat pencarian, di mana istilah
pencarian yang dikategorikan sebagai merek saja (merek pengecer), generik
(produk terkait istilah umum), dan merek-item (brand ditambah generik). Seperti
ditunjukkan dalam Gambar 15-6, sebagian besar pencari yang mengarah ke
pembelian adalah generik-yaitu, produk yang berhubungan istilah umum yang tidak
termasuk salah satu pengecer dilacak dalam studi. Seperti yang mungkin Anda
harapkan, pencarian generik mendominasi di awal proses pencarian (3 sampai 12
minggu keluar), sementara pencarian bermerek didominasi sesaat sebelum membeli.
Apa implikasi strategis yang hasil ini berlaku untuk pemasar online?
Sebagaimana telah kita lihat, Internet mempengaruhi pencarian informasi
konsumen. keuntungan nyata dari internet termasuk kecepatan dan efisiensi
dengan yang sejumlah besar informasi dapat diperoleh. Hasilnya bisa menjadi
proses pencarian yang lebih efisien dan keputusan yang lebih baik. Sebagai
contoh, mobil pembeli yang menggunakan Internet mampu membuat keputusan lebih
cepat dan mendapatkan yang lebih baik buy-rata-rata sebesar $ 741. 24
Pertimbangan Ekonomi muncul menjadi motivator utama dari pencarian online.
Meskipun ini dan manfaat lain, salah satu tantangan
yang dihadapi konsumen adalah memilah-milah pegunungan informasi yang tersedia
di Internet. Dengan demikian, informasi yang berlebihan (lihat Bab 8) dapat
menjadi faktor utama di Internet. mesin pencari umum berguna. Namun, layanan
yang lebih khusus dan alat terus berevolusi untuk membantu konsumen lebih
khusus dalam pencarian dan pengambilan keputusan mereka. Sebagai contoh, ada
banyak layanan belanja di internet yang dapat mencari harga termurah untuk
barang-barang tertentu, mencari pengecer online tertentu merchandise,
menyarankan merek tertentu berdasarkan pembelian Anda sebelumnya atau kriteria
yang sudah ditentukan, dan seterusnya (lihat Gambar 15-3). Layanan ini
menggunakan bot, yang software "robot" yang melakukan belanja /
mencari pengguna, dan oleh karena itu sering disebut sebagai bot belanja.
Contohnya termasuk BizRate.com, mySimon.com, dan NexTag.com.
Selain informasi berbasis marketer, internet
mengandung sumber pribadi informasi di papan buletin dan chat room serta dalam
fitur review merek banyak layanan belanja. Satu studi menemukan bahwa konsumen
semakin menggunakan secara online WOM (word-of-mouth) sebagai sumber informasi
sebelum pembelian mobil. WOM dan sumber pribadi sangat berpengaruh karena
kepercayaan konsumen di sumber-sumber ini (Bab 7).
Strategi pemasaran dan
Cari Informasi di Internet
Lingkungan online yang terus berkembang. Misalnya,
sejak awal, populasi konsumen online relatif homogen dan ditandai sebagai muda,
putih, berpendidikan, dan laki-laki. Sebagai populasi online semakin
mencerminkan populasi umum, segmentasi dan target yang pemasaran menjadi
semakin penting untuk sukses secara online. Pertimbangkan hal berikut: "Di
mana pemasaran pendidikan tinggi berbeda adalah kompleksitas dari penonton.
Sebuah perguruan tinggi... Khususnya memiliki untuk menyenangkan-jika Anda berbicara
tentang Web kelembagaan situs-alumni, donatur, mahasiswa saat ini, calon
mahasiswa, orang tua (dan) Media. Ini menakutkan kadang-kadang. "
Furman University memutuskan bahwa Website umum
tidak memadai untuk penerimaan. Begitu universitas menciptakan sebuah situs Web
yang terpisah untuk menargetkan siswa SMA tertarik lembaga. Situs ini dirancang
untuk menargetkan kelompok tech-savvy ini secara khusus, dengan maya tur, papan
pesan, dan jurnal siswa online (tanpa editing oleh administrasi). Jelas, universitas
bukan satu-satunya orang yang harus berurusan dengan kebutuhan konsumen yang
beragam dan karakteristik. Misalnya, konsumen dari berbagai etnis di Amerika
Serikat biasanya lebih memilih dan terutama menggunakan etnis (versus
mainstream) situs Web. pemasar global harus beradaptasi juga. Sebuah studi
baru-baru menemukan bahwa situs Web Jepang menggunakan lebih sedikit
individualistis pendekatan daripada situs Web AS. Lebih khusus, sehubungan
dengan peran internet dalam pencarian informasi dan pengambilan keputusan,
pemasar memiliki setidaknya tiga isu strategis utama untuk menangani:
· Bagaimana mereka dapat
mendorong informasi mereka kepada konsumen?
· Bagaimana mereka dapat
mendorong konsumen untuk informasi mereka?
· Bagaimana (jika sama
sekali) dapat secara online menjual dimanfaatkan atau diintegrasikan dengan
saluran yang ada?
Dua isu pertama yang dibahas dalam bagian ini.
ketiga yang dibahas dalam Bab 17. Dua isu pertama sangat saling terkait dalam
bahwa banyak strategi perusahaan menggunakan untuk mendorong informasi kepada
konsumen (misalnya, iklan banner) juga dirancang, akhirnya, untuk mendorong
konsumen untuk sumber informasi tambahan tentang perusahaan (misalnya, situs
perusahaan) .
Mengemudi informasi sebuah perusahaan kepada
konsumen adalah penting karena konsumen tidak selalu mencari secara aktif.
Salah satu cara adalah melalui iklan Web, termasuk iklan banner. Internet
belanja iklan tumbuh sekitar 25 persen per tahun dan diproyeksikan untuk
menjadi $ 36500000000 pada tahun 2011. Hal ini merupakan peningkatan dari 2006
($ 16400000000) tapi masih merupakan proporsi yang relatif kecil dari total
pengeluaran iklan di Amerika Serikat (Sekitar $ 250 miliar). Broadband adalah
mengubah sifat iklan online, memungkinkan untuk lebih banyak menggunakan media
streaming. Misalnya, dalam menanggapi data yang menunjukkan bahwa setengah dari
semua pembeli mobil baru mengunjungi Web sebelum mengunjungi dealer, Honda
memasang iklan TV nasional untuk minivan Odyssey pada setidaknya 14 situs Web.
Kalian bisa klik off video atau melihatnya dan
meminta informasi tambahan. Ini melalui pendekatan banner iklan tradisional,
namun keduanya mendorong merek dan informasi untuk pelanggan. Email juga
merupakan alat penting untuk mendorong informasi kepada konsumen. Sebuah studi
oleh DoubleClick menunjukkan bahwa banyak konsumen melihat email sebagai
pengganti surat langsung. Namun, spam (email yang tidak diinginkan) terus
menjadi perhatian utama dan iritasi. Izin berdasarkan email (PBE), di mana
konsumen "opts" untuk menerima email tampaknya menjadi sesuatu yang
konsumen sangat menerima. Bahkan dengan PBE, pemasar harus berhati-hati terlalu
banyak email yang tidak memiliki relevansi mungkin masih dilihat sebagai spam.
Sebuah alat baru yang sedang digunakan untuk iklan
online adalah widget. DoubleClick sekarang menawarkan perusahaan pilihan untuk
mengkonversi media interaktif mereka ke widget sehingga pemirsa dapat
diambil dan mempostingnya di blog atau
situs jejaring sosial seperti Facebook. Dengan cara ini, perusahaan membiarkan
konsumen mendorong informasi mereka kepada konsumen lain yang mungkin tertarik.
Hal ini berkaitan dengan WOM secara online dan buzz, seperti dibahas dalam Bab
7. Mengemudi konsumen untuk informasi sebuah perusahaan adalah tugas yang
menakutkan dan penting mengingat Sion peledak dalam jumlah dan sumber informasi
di Web. Perusahaan memiliki situs web yang mereka ingin konsumen untuk pergi
dan kembali frequently.Berbagai strategi yang mungkin. Seperti yang kita lihat
dalam Gambar 15-2, media offline satu jalan untuk menarik perhatian ke situs
Web.
Iklan banner adalah cara lain untuk mengarahkan lalu
lintas ke situs Web. Sementara klik melalui harga (persentase yang mengklik ke
situs Web perusahaan) umumnya rendah, pemasar mencari di luar klik langsung
melalui langkah-langkah yang meliputi kesadaran merek, sikap merek, dan niat
beli. Idenya adalah bahwa meningkatkan kesadaran dan sikap akan mendorong
jangka panjang kunjungan situs Web dan pembelian.
DoubleClick kunjungan istilah Web yang terjadi
sebagai akibat dari paparan iklan online tapi yang tidak terjadi pada saat
paparan sebagai pandangan. Mereka mengklaim bahwa mereka "biasanya melihat
setengah atau lebih dari kunjungan iklan terkait dalam kampanye yang dikaitkan
dengan pandangan melalui efek sebagai lawan langsung klik." Sebagai iklan
secara online menjadi lebih interaktif, metrik lain juga mungkin. Mini Cooper digunakan banner interaktif yang
memungkinkan pemirsa untuk melihat berbagai profil pemilik. Metrik berguna di
sini akan menjadi tingkat interaksi (persen yang berinteraksi dalam beberapa
cara dengan iklan seperti paging melalui profil pemilik) dan menghabiskan waktu
dengan iklan tersebut. Seperti yang mungkin Anda harapkan, penempatan iklan
yang sesuai atau yang ditargetkan adalah membantu dalam meningkatkan kinerja
iklan online di seluruh berbagai hasil termasuk klik melalui harga.
Misalnya, Dolby berlari spanduk interaktif berkaitan
dengan guntur dan luar. Kampanye ini melakukannya dengan baik secara
keseluruhan, tapi memang nyata lebih baik (misalnya, klik 60 persen lebih
tinggi melalui rate) ketika ditempatkan di situs National Geographic, karena
relevansi yang lebih tinggi dari tema ini untuk viewers. Situs jejaring sosial
situs juga masuk ke bertindak. Situs seperti MySpace menawarkan iklan
ditargetkan berdasarkan kepentingan diungkapkan dan karakteristik yang
terkandung dalam profil anggota mereka.
MySpace menunjukkan bahwa kinerja iklan meningkat
sebanyak 300 persen dengan menggunakan pendekatan yang ditargetkan mereka.
Namun, kekhawatiran anggota lebih privasi menyebabkan MySpace untuk
memungkinkan pengguna untuk memilih keluar dan membawa perhatian pada fakta
bahwa "mengkomersilkan" jaringan sosial harus dilakukan secara
hati-hati dan tepat mengingat budaya site. Yang penargetan perilaku adalah
bentuk lain dari penargetan yang tidak didasarkan pada apa yang orang katakan,
tetapi apa yang sebenarnya mereka lakukan secara online. Secara khusus,
penargetan perilaku melibatkan pelacakan pola konsumen klik pada situs Web dan
menggunakan informasi tersebut untuk memutuskan placement.
Misalnya banner iklan, Snapple ingin memasarkan
Snapple nya produk Day untuk wanita yang sadar kesehatan. Snapple menetapkan
target sebagai wanita yang telah mengunjungi iVillage ini diet dan kebugaran
tiga kali dalam 45 hari sebelumnya. Bagi mereka pengunjung, Snapple kemudian
disampaikan iklan banner di mana pun mereka kebetulan berada di situs iVillage.
penargetan perilaku menghasilkan hasil yang lebih baik untuk Snapple dari model
penempatan Web standar karena iklan dan produk yang sangat relevan dengan
customer. Ditargetkan seperti yang kita lihat sebelumnya, konsumen online
adalah pengguna berat mesin pencari.
Sejak hasil pencarian yang diperintahkan dan
konsumen sering tidak menelusuri melampaui halaman pertama listing, pemilihan
kata kunci dan teknik lain yang berkaitan dengan optimasi mesin pencari sangat
penting bagi perusahaan dalam hal mendapatkan situs Web mereka prioritas
tertinggi daftar untuk istilah pencarian priate.
Search engine optimization (SEO) melibatkan teknik
yang dirancang untuk memastikan bahwa halaman Web perusahaan "dapat
diakses ke mesin pencari dan difokuskan dengan cara yang membantu meningkatkan
peluang mereka akan ditemukan.
Program
seperti Program Google Adword, di mana perusahaan membayar
"disponsori" daftar untuk istilah pencarian tertentu, juga tersedia.
DoubleClick hasil mesin pencari menunjukkan bahwa konsumen sering memulai
pencarian mereka dengan istilah yang terkait dengan produk umum.
Oleh karena itu, menemukan dan mengoptimalkan
sekitar istilah generik pencarian yang paling mungkin digunakan oleh konsumen
akan menjadi strategi yang direkomendasikan untuk mendapatkan merek di depan
konsumen selama proses keputusan dan meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen
akan mengunjungi situs Web sebagai konsekuensinya.
Desain situs web juga
penting
Sementara kita akan membahas masalah ini lebih dalam
Bab 17, jelas bahwa mengarahkan lalu lintas yang sedang berlangsung dan ulangi
ke situs web memerlukan faktor-faktor seperti konten yang relevan dan sering
diperbarui. Artinya, perusahaan harus menyediakan konsumen dengan insentif yang
sedang berlangsung untuk kembali ke situs Web mereka. Teknik dapat mencakup
fitur produk terkait berita, forum diskusi pengguna terkait, update produk dan
fitur baru, dan sebagainya. Semakin, perusahaan mengandalkan RSS (sindikasi
benar-benar sederhana) feed yang menarik informasi secara terus-menerus dari
berbagai sumber online untuk menjaga situs mereka relevan dan saat ini. Situs
Web juga dapat menawarkan konsumen pilihan untuk menerima update email biasa,
yang dapat memicu visits. Situs Konsumen Insight 15-1 mengkaji peran mobile
marketing yang berkaitan dengan penyediaan informasi dan pengumpulan.
PENCARIAN JUMLAH
INFORMASI EKSTERNAL
Manajer pemasaran sangat tertarik dalam pencarian
informasi eksternal, karena hal ini memberikan mereka akses langsung ke
konsumen. Berapa banyak informasi pencarian eksternal yang konsumen benar-benar
melakukan? Sebagian besar pembelian
adalah hasil dari pengambilan keputusan nominal atau terbatas dan karenanya
melibatkan pencarian eksternal terbatas segera sebelum membeli. Hal ini
terutama berlaku untuk barang kenyamanan harga yang relatif rendah seperti
minuman ringan, makanan kaleng, dan deterjen.
Oleh karena itu, pembahasan dalam bagian ini
berfokus pada pembelian besar seperti peralatan, layanan profesional, dan
mobil. Secara intuitif, kita akan mengharapkan sejumlah besar pencarian
eksternal langsung sebelum pembelian tersebut.
Berbagai
upaya pencarian informasi eksternal telah digunakan: (1) jumlah toko yang
dikunjungi, (2) jumlah alternatif yang dipertimbangkan, (3) jumlah sumber
pribadi yang digunakan, dan (4) secara keseluruhan atau kombinasi tindakan.
Setiap langkah ini usaha pencarian menilai aspek yang berbeda dari perilaku,
namun masing-masing ukuran mendukung satu pengamatan: “pencarian informasi
eksternal miring ke arah pencarian terbatas, dengan proporsi terbesar dari
konsumen melakukan sedikit pencarian eksternal segera sebelum membeli”.
Misalnya, survei perilaku belanja telah menunjukkan
persentase yang signifikan dari semua pembelian tahan lama yang dibuat setelah
konsumen telah dikunjungi hanya satu toko. Jumlah alternatif yang
dipertimbangkan juga menunjukkan jumlah terbatas pencarian prepurchase.
Meskipun jumlah merek alternatif atau model dianggap cenderung meningkat karena
harga meningkat produk, untuk beberapa produk
Mendorong dan Tarik
Strategi di Mobile Marketing
Ponsel
adalah alat yang penting bagi konsumen. Tidak mengherankan, upaya pemasaran
mobile lepas landas juga. Usaha di bidang ini dapat dilihat dalam banyak cara
yang sama seperti yang di Internet yaitu, mengemudi informasi kepada konsumen
(push strategi) dan mengemudi konsumen untuk informasi (tarik strategi).
Ponsel Push.
Mengemudi informasi kepada konsumen pada perangkat mobile dapat melibatkan
berbagai strategi. Salah satu strategi
yang akan terus tumbuh karena lebih banyak konsumen menggunakan internet mobile
iklan yang ditempatkan pada halaman Web mobile. Seperti pendekatan berbasis
komputer, iklan mobile dapat ditargetkan untuk menjadi yang paling relevan
dengan konten ponsel tertentu yang dilihat.
Strategi
lain adalah berdasarkan izin atau optin promosi pesan teks. pesan teks semakin
populer di semua kelompok usia dan merupakan kegiatan yang paling populer kedua
di ponsel. Menurut SmartReply, kelompok konsultan media, program terbaik pesan
teks melibatkan:
·
Membangun
"memilih" database ini dapat dilakukan melalui pemasaran tradisional
dan email di mana konsumen diminta untuk teks atau mendaftar di situs Web
tertentu.
·
Mengembangkan
teks-pesan "iklan" harus mencakup (a) hook yang berkaitan dengan
mengapa mereka dihubungi; (B) panggilan untuk bertindak, seperti memasukkan
kode untuk mendapatkan diskon; dan (c) "keluar" pilihan.
·
Meluncurkan kampanye
melibatkan memberikan promosi teks ke orang-orang di daftar opt-in.
Adidas
menggunakan variasi pendekatan ini sebagai sponsor dari minggu NBA All-Star
2007. Itu informasi game, toko peristiwa, penampilan atlet, dan rilis sepatu
sebagai bagian dari promosi nya. Konsumen memilih dan kemudian bisa mengakses
semua materi promosi setiap saat selama seminggu dengan mengirim
"asli."
Ponsel Pull.
Mengemudi konsumen untuk informasi pada perangkat mobile juga dapat melibatkan
sejumlah strategi. Salah satu adalah dengan menggunakan media tradisional untuk
membangun kesadaran tentang situs mobile atau acara promosi. AT & T
menggelar kontes mobile di kampus-kampus AS untuk konser Dave Mathhews Band gratis
untuk sekolah yang bisa menghasilkan paling "undangan" dikirim
melalui pesan teks untuk band untuk bermain di sekolah mereka. Untuk
menghasilkan kesadaran dan mendorong siswa untuk ruang mobile, AT & T
diselimuti kampus-kampus dengan poster mengatakan siswa untuk "Text DMB
untuk 959" atau "kunjungi ATTBLUEROOM.COM untuk masuk."
Pendekatan lain yang muncul adalah pencarian mobile. pengguna internet mobile
meningkat pesat, dengan penggunaan diharapkan pada lebih dari 64 juta pada tahun
2011. Pada waktu itu diproyeksikan bahwa beberapa 56 juta orang akan
menggunakan pencarian mobile. Google, Yahoo, MSN, dan AOL Ponsel saat ini
penyedia pencarian mobile atas dan hasil pencarian mereka mengarahkan lalu
lintas ke situs Web tradisional dan konten mobile.
Kategori, seperti jam tangan, hampir setengah dari
pembeli dianggap hanya satu merek dan satu model. Studi lain menemukan bahwa 27
persen dari pembeli peralatan utama dianggap hanya satu brand.46 Dan sementara
penggunaan internet meningkat pencari mobil, orang-orang yang menggunakan
internet masih diperiksa hanya tiga models. Delapan studi terpisah yang
mencakup hampir 50 tahun, dua kategori produk, empat layanan, dan dua negara
menunjukkan konsistensi yang luar biasa dalam hal informasi eksternal Total. pencarian
dilakukan. Konsumen dapat diklasifikasikan dalam hal total pencarian informasi
eksternal mereka sebagai (1) nonsearchers sedikit atau tidak ada pencarian, (2)
informasi terbatas pencari rendah dengan pencarian sedang, dan (3) diperpanjang
pencari informasi pencarian yang tinggi.
Sebagai informasi ini menunjukkan, kebanyakan
konsumen terlibat dalam minimal pencarian informasi eksternal segera sebelum
pembelian barang-barang konsumen dan jasa profesional yang penting. Tingkat
mencari item yang kurang penting bahkan lebih rendah. Namun, terbatas pencarian
informasi tidak selalu berarti bahwa konsumen tidak mengikuti strategi
pembelian suara. Juga tidak berarti bahwa sejumlah besar informasi internal
yang tidak digunakan.
BIAYA VERSUS MANFAAT
DARI PENCARIAN EKSTERNAL
Mengapa pembeli sering terlibat dalam begitu sedikit
pencarian eksternal segera sebelum pembelian bahkan untuk barang dan jasa tahan
lama penting? Bagian dari jawabannya terletak pada perbedaan antara persepsi
pembeli dari manfaat dan biaya pencarian terkait dengan situasi pembelian
tertentu. Manfaat pencarian informasi eksternal dapat menjadi nyata, seperti
harga yang lebih rendah, gaya yang disukai, atau produk yang berkualitas
tinggi. Atau manfaat dapat mengurangi risiko berwujud atau keyakinan yang lebih
besar dalam pembelian, atau pencarian itu sendiri bahkan dapat memberikan
kenikmatan. Persepsi manfaat ini cenderung bervariasi dengan pengalaman
konsumen di pasar, atau media yang dia kebiasaan, dan sejauh mana konsumen
berinteraksi dengan orang lain atau milik kelompok referensi yang berbeda. Oleh
karena itu, salah satu alasan untuk pencarian eksternal terbatas dalam banyak
kasus adalah bahwa konsumen tidak merasakan manfaat yang signifikan yang
dihasilkan dari upaya tersebut.
Selanjutnya, perolehan informasi eksternal tidak
gratis, dan konsumen dapat terlibat dalam pencarian terbatas karena biaya
pencarian melebihi manfaat yang dirasakan. Biaya pencarian dapat baik moneter
dan nonmoneter. biaya moneter termasuk biaya transportasi, parkir, kehilangan
upah, biaya untuk perawatan anak, dan sebagainya. biaya non-moneter pencarian
kurang jelas, tetapi mungkin memiliki dampak yang lebih besar daripada biaya
moneter. Hampir setiap upaya pencarian eksternal melibatkan waktu dan upaya
fisik dan psikologis. Frustrasi dan konflik antara tugas pencarian dan kegiatan
lebih diinginkan lainnya, serta kelelahan, dapat mempersingkat atau mengubah
upaya pencarian. Internet jelas memiliki potensi untuk lebih biaya pencarian
yang lebih rendah. Ketika hal itu terjadi, telah ditunjukkan untuk meningkatkan
pencarian dan menghasilkan keputusan konsumen yang lebih baik dan experience.
Pada bagian ini, kita akan mengkaji empat tipe dasar
faktor-faktor yang mempengaruhi keuntungan yang diharapkan dan biaya yang dirasakan
pencarian: karakteristik pasar, karakteristik produk, karakteristik konsumen,
dan situasi characteristics.
Karakter Pasar
Karakteristik pasar termasuk jumlah alternatif,
kisaran harga, distribusi toko, dan ketersediaan informasi. Hal ini penting untuk
diingat bahwa itu adalah persepsi konsumen, atau keyakinan tentang,
karakteristik pasar yang mempengaruhi perilaku belanja, tidak karakteristik
yang sebenarnya. Sementara keyakinan dan kenyataan biasanya terkait, sering
mereka tidak identik.
Jelas, semakin besar jumlah alternatif (produk,
toko, merek) yang tersedia untuk menyelesaikan masalah tertentu, semakin
pencarian eksternal ada kemungkinan untuk menjadi. Pada ekstrim, tidak ada
kebutuhan untuk mencari informasi dalam menghadapi monopoli lengkap seperti
utilitas atau SIM.
Namun, jika terlalu banyak model dan merek yang
tersedia, informasi yang berlebihan dapat menyebabkan konsumen untuk berbelanja
lebih sedikit. Secara khusus, berbagai model atau merek dapat membuat proses
pencarian hampir tidak mungkin jika model berbeda-beda di toko. Artinya, jika
satu toko memiliki dua merek dengan lima model masing-masing dan toko kedua
memiliki dua merek yang sama tapi dengan lima model yang berbeda masing-masing,
konsumen harus membandingkan 20 berbeda merek / model. Sebagai tanggapan,
banyak konsumen akan membatasi belanja mereka untuk outlet ritel tunggal. Hal
ini menyebabkan beberapa pemasar untuk mengembangkan sejumlah besar model
sehingga key account dapat memiliki model eksklusif dan menghindari persaingan harga
langsung dengan pengecer lain di model-model yang tepat.
Kisaran yang dirasakan dari harga antara merek
setara dalam kelas produk sebuah faktor utama dalam merangsang pencarian
eksternal. Misalnya, belanja toko ritel di Tucson selama lima mainan bermerek
populer menghasilkan total biaya rendah dari $ 51,27 dan total biaya tinggi $
105,95. Jelas, belanja efisien untuk produk-produk di pasar yang akan
memberikan keuntungan finansial yang signifikan. strategi harga seperti
pencocokan harga dapat mempengaruhi persepsi harga konsumen. Sebuah studi
terbaru menunjukkan bahwa konsumen menginterpretasikan kebijakan seperti sinyal
harga yang lebih rendah yang, di bawah biaya pencarian yang tinggi,
menghasilkan kurang pencari.
Tampaknya bahwa persentase tabungan tersedia dari
belanja mungkin sama pentingnya dengan jumlah dolar. Konsumen yang merasa
kesempatan untuk menghemat $ 50 saat membeli $ 200 item yang dapat termotivasi
untuk terlibat dalam pencarian tapi tidak jika tabungan yang sama yang tersedia
untuk item $ 5.000.
distribusi
toko jumlah, lokasi, dan jarak antara toko ritel di pasar mempengaruhi jumlah
kunjungan toko konsumen akan membuat sebelum membeli. Karena kunjungan toko
mengambil waktu, energi, dan dalam banyak kasus, uang, dekat toko sering akan
meningkatkan aspek pencarian eksternal.
Secara umum, ketersediaan informasi, termasuk format
secara langsung berkaitan dengan penggunaan informasi. Namun, terlalu banyak
informasi dapat menyebabkan informasi yang berlebihan dan penggunaan informasi
kurang. Selain itu, mudah informasi yang tersedia cenderung menghasilkan
pembelajaran dari waktu ke waktu, yang dapat mengurangi kebutuhan akan
informasi eksternal tambahan segera sebelum pembelian. Iklan, titik menampilkan
pembelian, situs Web, tenaga penjualan, paket, konsumen lainnya, dan
sumber-sumber independen seperti Consumer Reports adalah sumber utama informasi
konsumen.
Karakteristik Produk
Fitur diferensiasi produk dan variasi kualitas di
seluruh merek dikaitkan dengan peningkatan pencarian eksternal. Selain itu,
konsumen tampaknya menikmati belanja untuk produk yang positif mereka yang
akuisisi hasil dalam penguatan positif. Dengan demikian, belanja untuk bunga
dan tanaman, gaun pakaian, peralatan olahraga, dan kamera dipandang sebagai
pengalaman positif oleh sebagian besar konsumen. Sebaliknya, belanja untuk
produk negatif mereka yang utama manfaat negatif penguatan (penghapusan kondisi
yang tidak menyenangkan) dipandang sebagai kurang menyenangkan. Berbelanja
untuk bahan makanan, layanan pemusnahan, dan perbaikan otomatis tidak dinikmati
oleh sebagian besar individu. hal lain dianggap sama, konsumen lebih cenderung
untuk terlibat dalam pencarian eksternal untuk produk yang positif.
Karakteristik Konsumen
Berbagai karakteristik konsumen mempengaruhi persepsi
manfaat yang diharapkan, biaya pencarian, dan kebutuhan untuk melaksanakan
tingkat tertentu dari pencarian informasi eksternal. Seperti dijelaskan
sebelumnya, langkah pertama konsumen biasanya memakan waktu dalam menanggapi
masalah atau peluang adalah pencarian memori untuk solusi yang tepat. Jika
konsumen menemukan solusi yang dia yakin adalah memuaskan, pencarian eksternal
tidak mungkin. Dengan demikian, keyakinan dalam pengetahuan seseorang tentang
solusi yang ada merupakan faktor penentu penting dari pencarian. Namun,
penelitian terbaru menyimpulkan bahwa "konsumen percaya diri mereka pikir
mereka tahu lebih banyak daripada yang sebenarnya mereka lakukan." Terlalu
percaya tersebut dapat menyebabkan tingkat yang lebih rendah dari pencarian dan
keputusan kualitas yang lebih rendah. Hal ini juga dapat membuat lebih sulit
bagi perusahaan untuk memposisikan merek mereka ketika konsumen merasa mereka
"tahu" tentang merek jika pengetahuan dan persepsi mereka tidak
akurat atau ketinggalan jaman.
Sebuah pengalaman yang memuaskan dengan merek
tertentu adalah proses memperkuat positif. Ini meningkatkan kemungkinan
pembelian berulang merek itu dan mengurangi kemungkinan pencarian eksternal.
Akibatnya, pencarian eksternal umumnya lebih besar bagi konsumen yang memiliki
pengalaman pembelian terbatas dengan merek dalam category.
Namun, ada bukti bahwa setidaknya beberapa keakraban
dengan kelas produk yang diperlukan untuk pencarian eksternal terjadi.
Misalnya, pencarian eksternal sebelum membeli mobil baru tinggi untuk konsumen
yang memiliki tingkat tinggi pengetahuan umum tentang mobil dan rendah bagi
mereka yang memiliki tingkat substansial pengetahuan tentang merek yang ada.
Dengan demikian, konsumen menghadapi kategori produk yang sama sekali asing
mungkin merasa terancam oleh jumlah informasi baru atau mungkin hanya kurangnya
pengetahuan yang cukup untuk melakukan pencarian eksternal.
pencarian
eksternal cenderung meningkat dengan berbagai ukuran status sosial (pendidikan,
pekerjaan, dan pendapatan), meskipun individu berpenghasilan menengah mencari
lebih dari orang-orang di tingkat yang lebih tinggi atau lebih rendah. Usia
pembelanja berbanding terbalik dengan pencarian informasi. pencarian eksternal
tampaknya menurun sebagai usia pembelanja meningkat. Hal ini dapat dijelaskan
sebagian oleh peningkatan pembelajaran dan keakraban produk yang diperoleh
dengan usia. rumah tangga baru dan individu pindah ke tahap baru dari siklus
hidup rumah tangga memiliki kebutuhan yang lebih besar untuk informasi
eksternal dari rumah tangga didirikan.
Konsumen cenderung membentuk pendekatan umum atau
pola pencarian eksternal. Pendekatan umum disebut orientasi belanja. Sementara
individu akan menunjukkan variasi yang cukup besar dari pola umum di seluruh
situasi dan kategori produk, banyak yang mengambil pendekatan belanja yang
stabil untuk sebagian besar produk di berbagai macam situasi. individu lainnya
terlibat dalam ekstensif pencarian informasi yang sedang berlangsung karena
mereka pakar pasar, seperti yang dijelaskan dalam Bab 7.
Konsumen yang sangat terlibat dengan kategori produk
biasanya mencari informasi yang relevan untuk kategori produk pada basis.66
berkelanjutan ini pencarian sedang berlangsung dan basis pengetahuan itu
menghasilkan dapat mengurangi kebutuhan mereka untuk pencarian eksternal segera
sebelum pembelian. Namun, ini mungkin berbeda dengan sifat keterlibatan mereka
dengan kategori produk. Satu studi menemukan bahwa penggemar anggur yang
diinginkan berbagai terlibat dalam signifikan lebih pencarian eksternal daripada
mereka yang kurang tertarik pada berbagai.
Risiko yang dirasakan
Risiko yang dirasakan terkait dengan kinerja produk
tidak memuaskan, baik instrumental atau simbolik, meningkatkan pencarian
informasi sebelum membeli. risiko yang dirasakan lebih tinggi dikaitkan dengan
peningkatan pencarian dan lebih mengandalkan sumber pribadi informasi dan
pengalaman pribadi.
Risiko yang dirasakan adalah fungsi dari individu,
produk, dan situasi. Ini bervariasi dari satu konsumen ke yang lain dan untuk
konsumen yang sama dari satu produk ke produk lain dan dari satu situasi ke
yang lain. Misalnya, pembelian sebotol anggur mungkin tidak melibatkan risiko
yang dirasakan banyak ketika membeli untuk konsumsi sendiri. Namun, pilihan
anggur mungkin melibatkan risiko yang dirasakan cukup besar ketika membeli
anggur untuk sebuah pesta makan malam untuk bos seseorang. Demikian juga,
mungkin dianggap sebagai berisiko jika individu memiliki sedikit pengetahuan
dan membeli botol mahal untuk konsumsi pribadi.
Sementara risiko yang dirasakan bervariasi di
konsumen dan situasi, beberapa produk dan jasa umumnya dilihat sebagai lebih
berisiko daripada yang lain (lihat Tabel 17-2). Demikian juga, dianggap risiko
tinggi untuk produk yang gagal untuk melakukan seperti yang diharapkan akan
menghasilkan tinggi, karena:
·
Biaya Sosial (misalnya,
setelan baru yang tidak dihargai oleh rekan-rekan satu).
·
Biaya Keuangan (mis,
liburan yang mahal selama hujan sepanjang waktu).
·
Biaya Waktu (misalnya,
perbaikan mobil yang diperlukan mobil untuk dibawa ke garasi, kiri, dan
kemudian dijemput kemudian).
·
Biaya Usaha (misalnya,
komputer yang sarat dengan software penting sebelum hard drive crash).
·
Biaya fisik (misalnya,
obat baru menghasilkan efek samping yang berbahaya).
SITUASI KARAKTERISTIK
Seperti
ditunjukkan dalam Bab 13, variabel situasional dapat memiliki dampak besar pada
perilaku konsumen. Misalnya, ingat bahwa salah satu reaksi utama konsumen untuk
toko yang ramai kondisi adalah untuk meminimalkan pencarian informasi
eksternal. Perspektif mungkin variabel situasional yang paling penting
sehubungan dengan pencarian perilaku. Sebagai waktu yang tersedia untuk
memecahkan masalah konsumen tertentu secara menurun, begitu juga jumlah
eksternal pencarian informasi. Pemberian hadiah situasi cenderung meningkatkan
risiko yang dirasakan seperti yang telah kita lihat, meningkatkan pencarian
eksternal. Demikian juga, beberapa item tugas pembelian seperti membeli sepeda
dan rak sepeda atau beberapa item untuk makan menghasilkan peningkatan tingkat
informasi pencarian. Lingkungan fisik yang menyenangkan meningkatkan
kecenderungan untuk mencari informasi, setidaknya dalam outlet. Lingkungan
sosial dapat meningkatkan atau menurunkan pencarian, tergantung pada sifat dari
pengaturan sosial (lihat Bab 13 untuk lebih diskusi lengkap masalah ini).
PEMASARAN
STRATEGI BERDASARKAN POLA INFORMASI PENCARIAN
Strategi
pemasaran suara memperhitungkan sifat pencarian informasi yang terlibat dalam
dengan target pasar sebelum membeli. Dua dimensi pencari sangat tepat: Jenis
keputusan mempengaruhi tingkat pencarian, dan sifat membangkitkan mempengaruhi
arah pencarian. Tabel 15-2 mengilustrasikan matriks strategi yang didasarkan
pada dua dimensi ini. Matriks ini menunjukkan enam strategi pemasaran yang
dibahas dalam berikut bagian. Seperti yang akan Anda lihat, meskipun ada
tumpang tindih antara strategi, masing-masing memiliki daya dorong yang unik.
Pemasaran
Strategi Berdasarkan pola Pencarian informasi
STRATEGI PEMELIHARAAN
Jika
merek yang dibeli biasa dengan target pasar, strategi pemasaran adalah untuk
mempertahankan perilaku itu. Hal ini memerlukan perhatian yang konsisten untuk
kualitas produk, distribusi (Menghindari out-of-stock situasi), dan strategi
periklanan penguatan. Sebagai tambahan, pemasar harus membela terhadap taktik
mengganggu pesaing. Dengan demikian, perlu mempertahankan pengembangan produk,
perbaikan dan untuk melawan jangka pendek kompetitif strategi, seperti kupon.
Morton garam dan Del Monte sayuran kalengan memiliki segmen ulangi pembeli
besar yang mereka telah berhasil dipertahankan. Budweiser, Marlboro, dan Crest
memiliki kesetiaan besar terhadap merek segmen pembeli. Mereka telah berhasil
mempertahankan posisi pasar mereka terhadap serangan oleh pesaing utama dalam
beberapa tahun terakhir. Sebaliknya, Liggett & Myers kehilangan 80 persen
dari yang pangsa pasar ketika gagal untuk terlibat dalam pemeliharaan iklan.
Masalah kontrol kualitas disebabkan Schlitz kehilangan pangsa pasar yang besar.
Ilustrasi 15-4 menunjukkan penggunaan pemeliharaan sebuah Strategi terhadap
tantangan pesaing. Perhatikan bahwa iklan menekankan perbaikan.
Perusahaan
dengan signifikan kelompok loyal atau pembeli ulangi harus terus meningkatkan
produk mereka dan berkomunikasi keuntungan mereka kepada konsumen mereka.
DISRUPT
STRATEGY
Jika
merek bukan bagian dari himpunan yang dimunculkan dan target pasar terlibat
dalam pengambilan keputusan nominal. Tugas pertama pemasar adalah untuk
mengganggu yang ada pola keputusan. Ini adalah tugas yang sulit karena konsumen
tidak mencari informasi eksternal atau bahkan mempertimbangkan merek alternatif
sebelum pembelian. Low-involvement belajar dari waktu ke waktu bisa
menghasilkan posisi produk yang positif untuk merek kami, tapi ini saja akan
tidak mungkin bergeser perilaku. Dalam jangka panjang, peningkatan produk utama
disertai dengan perhatian-menarik iklan bisa menggeser target pasar menjadi
bentuk yang lebih luas dari pengambilan keputusan. Dalam jangka pendek,
perhatian-menarik iklan yang ditujukan Cally spesifik di melanggar kebiasaan
pengambilan keputusan bisa sukses. sampel gratis, kupon, rabat, dan dasi-dalam
penjualan adalah pendekatan umum untuk mengganggu pengambilan keputusan
nominal. Demikian juga, paket mencolok desain dan point-of-purchase menampilkan
dapat mengganggu urutan pembelian kebiasaan. 73 Perbandingan iklan juga sering
digunakan untuk tujuan ini. Ilustrasi 15-5 adalah contoh dari strategi
mengganggu. Sutra telah menemukan bahwa sekali konsumen mencoba berbagai produk
susu kedelai, banyak lebih memilih mereka. Namun, sebagian besar konsumen minum
baik sapi susu atau tidak ada susu sama sekali. Oleh karena itu, Silk telah
mencoba beberapa cara untuk mengganggu perilaku ini dan menginduksi sidang.
Dalam iklan perhatian-menarik ini, Silk menggunakan humor dan tantangan langsung.
CAPTURE STRATEGY
Pengambilan keputusan terbatas
umumnya melibatkan beberapa merek yang dievaluasi hanya beberapa kriteria,
seperti harga atau ketersediaan. Banyak dari pencarian informasi terjadi pada
titik-of-purchase atau media tersedia sebelum membeli. Jika merek adalah salah
satu yang diberikan jenis ini pertimbangan oleh target pasar, tujuan pemasar
adalah untuk menangkap sebagai besar saham dari pembelian praktis. Karena
konsumen ini terlibat dalam pencarian terbatas, pemasar perlu tahu di mana
mereka mencari dan informasi apa yang mereka cari. Secara umum, pemasar akan
ingin memberikan informasi, sering pada harga dan ketersediaan, di situs
Web-nya, di media lokal melalui iklan koperasi, dan pada titik pembelian melalui
display dan rak yang memadai ruang. pemasar juga akan peduli dengan menjaga
kualitas produk yang konsisten dan distribusi yang memadai.
INTERCEPT
STRATEGY
Jika target
pasar terlibat dalam pengambilan keputusan terbatas dan merek bukan bagian dari
set yang dimunculkan, tujuan akan mencegat konsumen selama mencari informasi
pada merek di set membangkitkan atau selama pencarian umum untuk informasi
terkait. Sekali lagi, penekanan akan pada media lokal dengan iklan koperasi dan
pada titik pembelian dengan menampilkan, ruang rak, desain kemasan, dan
sebagainya. Kupon juga bisa efektif. pemasar harus menempatkan penekanan pada
menarik konsumen perhatian, karena mereka tidak akan mencari informasi tentang
merek. The perilaku menargetkan strategi yang digunakan oleh Snapple di situs Web
iVillage ini adalah contoh bagus dari sebuah secara online Strategi mencegat.
Sebagai salah satu eksekutif iklan menyatakan:
“Trik besar
dengan produk ini mengubah [persepsi penonton] dari Snapple-a-Day dari
on-the-go, produk unik untuk sesuatu yang memiliki manfaat kesehatan yang nyata
bagi perempuan dan yang harus lebih dari rencana pembelian.”
Promosi ditunjukkan dalam Gambar 15-6 akan efektif
sebagai bagian dari penangkapan atau Strategi mencegat. Selain strategi
tersebut di atas, rendah keterlibatan belajar, perbaikan produk, dan sampel
gratis dapat digunakan untuk memindahkan merek ke set Evoked target pasar.
PREFERENCE
STRATEGY
Diperpanjang pengambilan keputusan dengan merek di
set Evoked memerlukan strategi preferensi. Karena pengambilan keputusan diperpanjang
umumnya melibatkan beberapa merek, banyak atribut, dan sejumlah sumber
informasi, strategi capture sederhana mungkin tidak memadai. Sebagai gantinya,
pemasar perlu menyusun sebuah kampanye informasi yang akan menghasilkan makhluk
merek disukai oleh anggota target pasar.
Iklan yang ditampilkan
di atas mencerminkan intercept Strategi di dalamnya yang memberikan konsumen
sebuah insentif langsung untuk membelinya merek.
Langkah pertama adalah posisi yang kuat pada
sifat-sifat penting untuk target pasar. 75 Ini dibahas secara rinci dalam Bab
16. Selanjutnya, informasi harus diberikan di semua sumber yang sesuai. Ini
mungkin membutuhkan iklan yang luas kepada kelompok-kelompok yang tidak membeli
item tapi merekomendasikan hal ini kepada orang lain kelompok independen harus
didorong untuk menguji merek, dan penjualan personil harus disediakan informasi
rinci pada atribut merek. Selain itu, mungkin bijaksana untuk memberikan tenaga
penjualan dengan motivasi ekstra (misalnya, komisi ekstra dibayar oleh
produsen) untuk merekomendasikan produk. Point-of-pembelian menampilkan dan
pamflet juga harus tersedia. Sebuah welldesigned situs web adalah penting. Ilustrasi 15-7 menunjukkan bagian dari strategi preferensi
efektif. Ini mengasumsikan terlibat pencarian, memberikan informasi rinci
relatif atribut beberapa produk, tempat belanja, dan seterusnya.
ACCEPTANCE
STRATEGY
Strategi penerimaan mirip dengan strategi
preferensi. Namun, rumit oleh fakta bahwa target pasar tidak mencari informasi
tentang merek. Oleh karena itu, selain kegiatan yang terlibat dalam strategi
preferensi yang dijelaskan di atas, pemasar harus menarik perhatian konsumen
atau memotivasi mereka untuk belajar tentang merek. Pertimbangkan berikut
kutipan oleh Lee Iaccoca saat dia kepala Chrysler:
“terbesar
pekerjaan jangka panjang kami adalah untuk mendapatkan orang-orang di
[showroom] untuk melihat betapa besar mobil-mobil ini-untuk mendapatkan
beberapa traffi c-dan membiarkan mereka membandingkan, jadi kita akan head to
head pada harga dan nilai.”
Karena
situasi ini, Chrysler menerapkan strategi penerimaan. Sebagai tambahannya
perbaikan produk dan iklan berat, Chrysler harfiah dibayar konsumen untuk
mencari informasi tentang mobil mereka! Mereka melakukan ini dengan menawarkan
uang tunai untuk individu yang akan menguji mendorong produk Chrysler sebelum
membeli mobil baru. iklan jangka panjang yang dirancang untuk meningkatkan
pembelajaran keterlibatan rendah adalah yang berguna teknik untuk mendapatkan
penerimaan. iklan yang luas dengan penekanan kuat pada menarik perhatian juga
bisa efektif. Tujuan utama dari kedua pendekatan ini tidak menjual merek;
bukan, tujuannya adalah untuk memindahkan merek ke set membangkitkan. Kemudian,
ketika Situasi pembelian muncul, konsumen akan mencari informasi tambahan
tentang merek ini. Akhirnya, Internet dapat memainkan peran penting dalam
strategi penerimaan. Sebagai pencarian hasil mesin dari DoubleClick
menunjukkan, pencarian kata kunci sebelum pembelian cenderung umum. Hal ini
membuka peluang penting bagi perusahaan yang tidak di set Evoked untuk terlibat
dalam strategi optimasi mesin pencari (termasuk membayar untuk kata kunci c
spesifik) untuk memberikan paparan merek mereka kepada konsumen selama
keputusan proses-mudahan, dengan titik bergerak merek ke konsumen membangkitkan
set. Jelas, Web yang dirancang dengan baiknsitus adalah bagian penting dari
strategi ini.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar