Chapter 18 - Postpurchase Processes, Customer Satisfaction, and Customer Commitment

CHAPTER 18 

Postpurchase Processes, Customer Satisfaction, and Customer Commitment

Oleh:

Rahmadiva Dianitha Danial 1401144268
Puteri Vania Shara 1401141389
Intan Rahmayuni 1401140211
Adrian Suryantono 1401142048
Fajri Yudha Aulia 1401140433
Oki Ismanto 1401142290   

Kelas :

MBTI-D (MB-38-04)

link ppt : https://www.dropbox.com/home?preview=perilaku+konsumen+ch+18.ppt


Definisi Postpurchase

Postpurchase (pasca pembelian) adalah evaluasi setelah pembelian yang melibatkan sejumlah konsep, antara lain harapan konsumen, kepuasan, keraguan dan mekanisme umpan balik. Kepuasan merupakan emosi penting dari tahap ini dan merupakan penentu untuk perilaku membeli di masa yang akan datang.

 Postpurchase consideration adalah evaluasi setelah pembelian yang melibatkan perasaan puas atau tidak puas pada konsumen yang akan mempengaruhi untuk membeli ulang suatu produk.

 Definisi Postpurchase Dissonance

Postpurchase dissonance merupakan suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh  seseorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen. Keraguan atau kecemasan ini terjadi karena konsumen tersebut berada dalam suatu keadaan yang mengharuskan membuat komitmen yang relatif permanen terhadap sebuah pilihan alternatif dari pilihan lainnya yang tidak jadi dipilih oleh konsumen tersebut.

 Schiffman dan Kanuk, (1994) mendefinisikan postpurchase dissonance sebagai suatu tahap dari postpurchase consumer behavior yang terjadi setelah adanya proses pembelian, dimana setelah proses pembelian, konsumen memiliki perasaan yang tidak nyaman mengenai kepercayaan mereka, perasaan yang cenderung untuk memecahkannya dengan mengubah sikap mereka agar sesuai dengan perilaku mereka.

 Loudon & Bitta (1993) berpendapat bahwa postpurchase dissonance terjadi sebagai hasil dari perbedaan antara keputusan konsumen dengan evaluasi sebelumnya. Loudon dan Bitta (1984) juga menambahkan bahwa postpurchase dissonance akan semakin tinggi ketika individu memiliki komitmen yang besar terhadap pembeliannya. Komitmen tersebut bukan hanya terhadap sejumlah uang yang telah ia gunakan, tetapi juga waktu, usaha dan ego. Selanjutnya, selama keputusan membeli dibuat, disonansi terjadi ketika konsumen menyadari bahwa produk alternatif tersebut memiliki karakteristik positif dan negatif.

Berdasarkan sejumlah uraian mengenai postpurchase dissonance maka dapat disimpulkan bahwa postpurchase dissonance adalah keraguan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan pembelian yang sulit dan relatif permanen terhadap suatu produk.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Postpurchase Dissonance

Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi postpurchase dissonance, yaitu:

1. The degree of commitment or irrevocability of the decision

Semakin mudah mengubah keputusan, semakin rendah kemungkinan seorang mengalami kebingungan (dissonance). Hal ini dapat terjadi pada saat membeli suatu produk yang memiliki banyak alternatif lainnya dimana masingmasing alternatif memiliki kelebihan ataupun kekurangan yang relatif sama. Dengan demikian keputusan untuk mengubah pembelian terhadap suatu produk seperti di atas tidak akan mengarah kepada postpurchase dissonance. Keputusan yang telah dibuat tidak mungkin lagi untuk diubah oleh konsumen tersebut.

2. The importance of the decision to the consumer

Semakin penting keputusan tersebut bagi konsumen, semakin besar kemungkinannya mengalami dissonance. Keputusan seperti ini akan membuat seorang konsumen memikirkan secara matang produk yang hendak dibeli sebelum melakukan pembelian. Oleh karena itu keputusan yang salah dalam membeli suatu produk akan mengarah kepada postpurchase dissonance yang akan dialami oleh konsumen tersebut.

3. The difficulty of choosing among alternatifs

Semakin sulit memilih alternatif, semakin tinggi kemungkinan seseorang konsumen mengalami dissonance. Hal ini dikarenakan alternatif yang ada tidak menawarkan kelebihan-kelebihan lainnya yang tidak ada pada produk yang hendak dipilih. Dengan kata lain alternatif yang ada tidak dapat menutupi kekurangan yang ada pada produk yang hendak dibeli.

4. The individual’s tendency to experience anxiety

Beberapa individu memiliki tingkatan atau kecenderungan yang berbeda antara yang satu dengan yang lainnya dalam mengalami rasa cemas. Kecemasan ini dapat disebabkan oleh salah satu trait kepribadian yang dimiliki oleh seorang konsumen yang merupakan bawaan dari lahir (nature) ataupun dikarenakan pengaruh lingkungan (nurture). Oleh karena itu, semakin tinggi tingkat kecemasan yang dimiliki oleh seorang individu maka semakin tinggi kemungkinannya mengalami postpurchase dissonance.

• Tanggapan terhadap kegagalan layanan (17 persen). tanggapan enggan, kegagalan untuk merespon, dan tanggapan negatif (itu adalah kesalahan Anda).
• Objek wisata oleh pesaing (10 persen). Lebih kepribadian, lebih dapat diandalkan, kualitas yang lebih tinggi, dan nilai yang lebih baik.
• Masalah Etis (7 persen). perilaku tidak jujur, perilaku mengintimidasi, tidak aman atau praktek yang tidak sehat, atau konflik kepentingan.
• Involuntary switching (6 persen). penyedia layanan atau pelanggan bergerak, atau pihak ketiga pembayar seperti perusahaan asuransi membutuhkan perubahan.

Penelitian lain menemukan bahwa waktu tunggu memiliki dampak yang besar pada evaluasi pelayanan. Konsumen harus sangat tunduk pada reaksi negatif terhadap penundaan selama yang mereka percaya penyedia layanan memiliki kontrol dan selama yang mereka memiliki sedikit untuk menempati Ulasan waktu mereka. Penelitian lain telah menemukan bahwa kinerja negatif pada fitur seperti waktu tunggu atau kemudahan penggunaan memiliki efek yang lebih kuat pada kepuasan daripada kinerja positif pada yang fitur yang sama. Ini Menunjukkan bahwa baik produk dan layanan fokus pada memenuhi harapan seluruh fitur yang relevan sebelum memaksimalkan kinerja pada beberapa.

Tidak mengherankan, sifat dan tingkat kontak pribadi dengan pelanggan dalam pelayanan pertemuan yang sangat penting dalam Menentukan kepuasan pelanggan. Meskipun diperpanjang, personalisasi kontak pelanggan mahal, sangat efektif untuk meningkatkan kepuasan dan ulangi niat pembelian. Namun, layanan Semakin disampaikan oleh teknologi self-service seperti ATM dan toko online. Sebuah penelitian baru menemukan insiden ketidakpuasan penyebab berikut:

Banyak perusahaan sekarang menjamin Ulasan jasa mereka. Ulasan jaminan ini dapat berkisar dari dalam dan umum- “Kepuasan dijamin” -untuk tertentu dalam hal cakupan dan membayar out “Pengiriman dalam 30 menit atau gratis.” jaminan layanan tersebut dapat meningkatkan diharapkan tingkat kinerja dan patronase-tetapi juga dapat meningkatkan biaya. Bagi banyak produk, ada dua dimensi kinerja: instrumental dan ekspresif atau simbolik. Kinerja Instrumental berkaitan dengan fungsi fisik dari produk. Kinerja simbolik berkaitan dengan kinerja estetika atau gambar-perangkat tambahan.

Misalnya, daya tahan mantel olahraga merupakan aspek kinerja instrumental, sedangkan styling merupakan kinerja simbolis. kepuasan lengkap membutuhkan kinerja yang memadai pada kedua dimensi. Namun, untuk setidaknya beberapa kategori produk seperti pakaian “Ketidakpuasan adalah disebabkan oleh kegagalan kinerja instrumental, sedangkan kepuasan lengkap juga membutuhkan fungsi simbolik untuk melakukan pada atau di atas tingkat yang diharapkan.”

Selain kinerja simbolis dan instrumental, produk juga menyediakan afektif kinerja. kinerja afektif adalah respon emosional yang memiliki atau menggunakan produk atau outlet menyediakan. Ini mungkin timbul dari kinerja instrumental atau simbolik atau dari produk itu sendiri; misalnya, setelan yang menghasilkan mengagumi melirik atau pujian dapat menghasilkan respon afektif yang positif. Atau kinerja afektif mungkin manfaat produk primer, seperti untuk film emosional atau novel.

Kami terus untuk lebih memahami faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan dengan pengecer online. Satu studi menemukan bahwa kenyamanan, desain situs, dan keamanan finansial merupakan faktor dominan. Ini diilustrasikan oleh pernyataan berikut dari kelompok fokus:

“Sangat mudah untuk menelisik buku online. Hanya ada kelompok memilih penulis yang saya baca dan saya ingin membaca segala sesuatu yang mereka tulis. . . . Saya bisa memberi mereka nama penulis dan daftar akan muncul (kenyamanan, kepuasan).

Tampaknya mengambil selamanya untuk menavigasi turun cukup jauh ke situs untuk menemukan apa yang saya cari. Dan terus terang, aku sudah benar-benar bosan dengan iklan (desain situs, ketidakpuasan).

Saya tidak suka memberikan kartu kredit saya kepada seseorang secara online. Mereka tetap pada file. Aku tidak suka membayangkan seseorang memiliki nomor kartu saya pada file (keamanan finansial, ketidakpuasan).”

Studi lain menemukan bahwa desain situs Web (termasuk informasi produk yang memadai dan seleksi), keandalan pemenuhan pesanan, privasi dan keamanan finansial, dan pelanggan layanan dapat memainkan peran. Selain itu, beberapa faktor yang lebih penting untuk beberapa konsumen daripada yang lain. Misalnya, masalah privasi / keamanan lebih penting untuk sering pembeli dan layanan pelanggan lebih penting bagi pembeli dari browser. Sebuah studi dari konsumen Jerman menemukan driver kepuasan yang sama dengan pengecer online.

Akhirnya, penelitian menunjukkan bahwa dalam multi-channel konteks yang melibatkan Internet, masalah integrasi sangat penting dalam konten, proses, gambar dan sebagainya harus konsisten sejauh mungkin dan tepat di seberang saluran yang berbeda dalam perusahaan atau merek.

JAWABAN KETIDAKPUASAN

Gambar 18-3 mengilustrasikan pilihan utama yang tersedia bagi konsumen puas. Keputusan pertama adalah apakah atau tidak untuk mengambil tindakan eksternal apapun. Dengan mengambil tindakan, konsumen memutuskan untuk hidup dengan situasi yang tidak memuaskan. Keputusan ini adalah fungsi dari pentingnya pembelian kepada konsumen, kemudahan mengambil tindakan, tingkat yang ada konsumen kepuasan secara keseluruhan dengan merek atau outlet, dan karakteristik konsumen yang terlibat. Penting untuk dicatat bahwa bahkan ketika tidak ada tindakan eksternal diambil, konsumen cenderung memiliki sikap yang kurang menguntungkan terhadap toko atau merek.

Konsumen yang mengambil tindakan dalam menanggapi ketidakpuasan umumnya mengejar satu atau lebih lima alternatif. Seperti Gambar 18-3 menunjukkan, paling menguntungkan dari alternatif ini dari sudut pandang perusahaan adalah bagi konsumen untuk mengeluh kepada mereka. Ini setidaknya memberikan perusahaan kesempatan untuk menyelesaikan masalah. Banyak kali, namun, konsumen tidak mengeluh kepada perusahaan, tetapi mengambil tindakan seperti beralih merek atau terlibat dalam kata negatif dari mulut (WOM).

Konsumen merasa puas dengan sebagian besar pembelian mereka. Namun, karena sejumlah besar pembelian mereka membuat setiap tahun, sebagian besar individu mengalami ketidakpuasan dengan beberapa pembelian mereka. Sebagai contoh, satu studi bertanya 540 konsumen jika mereka bisa mengingat kasus di mana satu atau lebih produk kelontong mereka biasanya membeli yang rusak. Mereka ingat 1.307 pembelian memuaskan terpisah. pembelian tersebut menghasilkan tindakan berikut (studi ini tidak mengukur negatif word-of-mouth tindakan seperti teman peringatan):

• 25 persen dari pembelian memuaskan mengakibatkan perpindahan merek
• 19 persen disebabkan pembelanja untuk berhenti membeli produk
• 13 persen menyebabkan inspeksi di dalam toko pembelian masa depan
• 3 persen diproduksi keluhan ke produsen
• 5 persen diproduksi keluhan ke pengecer
• 35 persen mengakibatkan item dikembalikan.

Dalam sebuah penelitian serupa barang tahan lama, 54 persen dari pelanggan yang tidak puas mengatakan mereka tidak akan membeli merek lagi (merek switching), dan 45 persen memperingatkan teman-teman mereka (WOM negatif) tentang produk. Sebagaimana kita bahas pada Bab 7, WOM merupakan faktor penting dalam perilaku konsumen. Konsumen percaya WOM lebih dari banyak sumber lain dan, oleh karena itu, cenderung mengandalkan berat ketika membuat keputusan. Sayangnya bagi perusahaan, ketika datang ke WOM, tampaknya ada asimetri-yang, ketidakpuasan menghasilkan lebih WOM daripada kepuasan. Salah satu perkiraan menempatkan rasio pada 2 sampai 1, dengan konsumen mengatakan dua kali lebih banyak orang tentang produk negatif atau pengalaman layanan dari yang positif.

Salah satu alasan untuk asimetri dalam WOM adalah kekuatan motivasi di balik emosi sekitarnya ketidakpuasan, yang bisa berkisar dari kekecewaan frustrasi mengamuk. Hasil jelas menunjukkan fakta bahwa kuat emosi negatif, lebih banyak konsumen termotivasi untuk merugikan perusahaan dalam beberapa cara. Artinya, daripada mencoba untuk menjelaskan masalah mereka kepada perusahaan dengan harapan memperbaiki situasi, pelanggan yang marah ingin “mendapatkan bahkan.” Belajar bagaimana untuk menghindari situasi yang akan memancing emosi negatif tersebut adalah penting, seperti karyawan layanan pelanggan pelatihan untuk mengidentifikasi dan menangani emosi yang kuat ketika mereka terjadi.

Jelas, pemasar harus berusaha untuk meminimalkan ketidakpuasan dan untuk secara efektif mengatasi ketidakpuasan ketika itu terjadi. Namun, pemasar juga perlu berusaha untuk memaksimalkan kemungkinan bahwa konsumen akan mengeluh kepada perusahaan mereka daripada terlibat dalam WOM negative dan merek switching. Kami membahas masalah ini selanjutnya.

Strategi Pemasaran dan Kepuasaan Konsumen

Perusahaan perlu untuk memenuhi harapan konsumen dengan (1) menciptakan harapan yang masuk akal melalui upaya promosi dan (2) mempertahankan kualitas yang konsisten sehingga harapan yang wajar terpenuhi. Kepuasaan konsumen cenderung untuk terlibat dalam WOM negatif dan sejak WOM adalah seperti pengaruh keputusan yang kuat, salah satu konsumen tidak puas dapat menyebabkan riak atau multiplier efek dalam hal penjualan di masa depan mengecilkan. Film adalah contoh yang bagus buzz negatif seberapa kuat tentang film baru dengan cepat dapat membunuh take box office, bahkan dalam menghadapi dukungan promosi yang kuat dari studio.

Ketika konsumen tidak puas, konsekuensi paling menguntungkan adalah bagi orang untuk berkomunikasi ketidakpuasan ini untuk perusahaan tetapi tidak ada orang lain. Ini peringatan yang tegas untuk masalah, memungkinkan untuk menebus kesalahan di mana diperlukan, dan meminimalkan kata negatif dari komunikasi mulut. Banyak perusahaan telah menemukan bahwa pelanggan yang komplain diselesaikan untuk kepuasan mereka kadang-kadang bahkan lebih puas daripada mereka yang tidak mengalami masalah di tempat pertama. Hal ini tampaknya lebih mungkin setelah masalah ini kecil atau sedang daripada parah, dan ketika masalah yang terisolasi daripada yang sedang berlangsung.

Sayangnya, banyak orang tidak berkomunikasi ketidakpuasan mereka ke perusahaan terlibat. Beberapa orang merasa sulit untuk mengeluh karena kurangnya sumber daya (misalnya, pendapatan dan pendidikan), sementara yang lain memiliki ciri-ciri kepribadian (misalnya, introversi) yang membuat proses keluhan emosional yang menyakitkan. Seperti yang kita lihat dalam Bab 2, faktor budaya juga berperan. Namun, demografi, kepribadian, dan budaya tidak sepenuhnya menjelaskan sikap umumnya negatif konsumen menuju mengeluh. Perusahaan sering membuat sulit untuk mengeluh atau tidak responsive keluhan. Akibatnya, konsumen “belajar” yang mengeluh kepada perusahaan adalah tidak layak usaha. Dengan demikian, sangat penting bahwa perusahaan tidak hanya membuat proses dan suasana yang mendorong konsumen untuk mengarahkan keluhan mereka kepada mereka, tetapi juga melatih dan memberdayakan karyawan mereka untuk menanggapi dan menyelesaikan masalah konsumen secara tepat waktu dan efektif. Call center bebas pulsa dan hotline adalah salah satu pendekatan yang digunakan oleh banyak perusahaan. Ini bisa efektif dalam menangani keluhan dan juga berfungsi sebagai kesempatan untuk belajar bagaimana memperbaiki. Procter &Gamble memberikan contoh-contoh berikut dari manfaaat yang diterima melalui hotline-nya:

• Duncan Hines brownies campuran: “Kami belajar bahwa orang di daerah dataran tinggi perlu instruksi khusus untuk baking, dan ini segera ditambahkan ke paket. Kami juga menemukan bahwa salah satu resep pada label kotak membingungkan, sehingga kami mengubah itu. “
• Pasta gigi: “Kami melihat pola orang mengeluh bahwa mereka tidak bisa mendapatkan yang terakhir sedikit pasta gigi dari tabung tanpa itu melanggar, sehingga tabung diperkuat. “
• P & G juga menerima panggilan dengan testimonial positif. Ini diteruskan ke biro iklan yang sesuai, di mana mereka dianalisis untuk wawasan orang-orang tentang produk. Beberapa P & G kampanye telah didasarkan pada ini konsumen diminta komentar.

Jelas konsumen semakin berharap untuk dapat mengekspresikan keluhan melalui e-mail. Penelitian menunjukkan perusahaan-perusahaan yang menerima dan merespon dengan cepat keluhan seperti bisa sanga meningkatkan kepuasan pelanggan. Meskipun hotline dan prosedur lain meningkatkan kemudahan yang konsumen dapat mengungkapkan keluhan, mereka tidak cukup. Sebagian besar konsumen yang mengeluh ingin hasil yang nyata. Selanjutnya, hasil yang diinginkan bervariasi menurut jenis pelanggan dan sifat dari masalah, membutuhkan kemampuan respon disesuaikan. Kegagalan untuk menangani secara efektif dengan harapan ini dapat menghasilkan peningkatan ketidakpuasan. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk menyelesaikan penyebab keluhan konsumen, tidak hanya memberikan konsumen kesempatan untuk mengeluh.

Bahkan, bagi banyak perusahaan, mempertahankan pelanggan dengan mendorong dan merespon secara efektif keluhan lebih ekonomis daripada menarik pelanggan baru melalui iklan atau kegiatan promosi lainnya. Diperkirakan bahwa biaya hanya seperlima lebih banyak untuk mempertahankan pelanggan lama untuk memperoleh yang baru. karyawan pelatihan lini depan yang menangani langsung dengan pelanggan untuk menggunakan gaya komunikasi yang tepat dan memberdayakan mereka untuk menyelesaikan masalah yang muncul adalah salah satu cara perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan retensi.

KEPUASAN PELANGGAN, REPEAT PEMBELIAN, DAN KOMITMEN PELANGGAN

Mengingat konsumen semakin canggih dan nilai-sadar dan beberapa merek yang tampil di tingkat yang memuaskan, memproduksi pelanggan ed satisfi diperlukan tetapi tidak cukup untuk banyak pemasar. Sebaliknya, tujuannya adalah untuk menghasilkan pelanggan berkomitmen atau merek-setia. Gambar 18-4 mengilustrasikan komposisi pembeli dari merek tertentu di setiap titik waktu. Dari total pembeli, beberapa persentase akan puas dengan pembelian. Sebagaimana telah kita lihat, pemasar menghabiskan banyak upaya untuk membuat persentase ini setinggi mungkin. Alasannya adalah bahwa, sementara banyak pelanggan yang puas akan beralih merek, puas pelanggan jauh lebih mungkin untuk menjadi atau tetap pembeli ulangi daripada pelanggan yang tidak puas. Ulangi pembeli terus membeli merek yang sama meskipun mereka tidak memiliki keterikatan emosional dengan itu.

MAMAN

Seperti yang kita lihat sebelumnya, beberapa pelanggan yang tidak puas mungkin karena itu menjadi atau tetap pembeli ulang. Individu akan mengevaluasi, dan mengadopsi untuk menjadi jika melakukan belanja terlalu tinggi. Namun, mereka mungkin akan mendapatkan hal negatif dari mulut ke mulut dan rentan terhadap tindakan Pesaing. Artinya, mereka membeli merek dari kebiasaan atau Karena Mudah tersedia di mana Mereka berbelanja, atau Karena memiliki harga terendah. Pelanggan ini tidak memiliki komitmen untuk merek. Mereka tidak loyal merek. Loyalitas merek didefinisikan sebagai kebiasaan respon perilaku (yaitu, pembelian / merekomendasikan) diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan sehubungan dengan satu atau lebih merek alternatif dari satu set pencarian merek lakukan adalah fungsi psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif) proses. Loyalitas merek dapat timbul melalui identifikasi, di mana konsumen Percaya merek mencerminkan dan pasukan murni beberapa aspek nya konsep diri. Ini jenis komitmen adalah mostcommon untuk produk simbolis: seperti bir dan mobil. Oleh karena itu mungkin di situasi layanan tidak melibatkan diperpanjang pertemuan antarpribadi.

Repeat Purchasers, Committed Customers, and Profits

Churn adalah istilah yang digunakan untuk merujuk kepada omset di basis pelanggan perusahaan. Jika suatu perusahaan memiliki basis 100 pelanggan dan 20 meninggalkan setiap tahun dan 20 yang baru menjadi pelanggan, memiliki churn tingkat 20 persen. Mengurangi churn merupakan tujuan utama dari banyak perusahaan hari ini. Mengapa? Biasanya biaya lebih untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan yang sudah ada, dan pelanggan baru umumnya tidak menguntungkan sebagai pelanggan jangka panjang. Pertimbangkan keuntungan yang dihasilkan oleh pelanggan satu kredit perusahaan kartu dari waktu ke waktu.

Biaya perolehan termasuk biaya seperti iklan, membangun account, mailing kartu, dan sebagainya. Keuntungan pertama tahun rendah karena banyak pelanggan baru yang diperoleh sebagai hasil dari kesepakatan promosi dari beberapa jenis.

Gambar 18-5 menunjukkan sumber-sumber pertumbuhan laba per pelanggan dari waktu ke waktu. Harga premium mengacu pada fakta bahwa mengulang dan pelanggan terutama berkomitmen cenderung membeli merek secara konsisten daripada menunggu penjualan atau terus negosiasi harga. Arahan mengacu pada keuntungan yang dihasilkan oleh pelanggan baru yang diperoleh sebagai hasil dari rekomendasi dari pelanggan yang sudah ada. biaya yang lebih rendah terjadi karena kedua firma dan pelanggan belajar bagaimana berinteraksi lebih efisien dari waktu ke waktu. Akhirnya, pelanggan cenderung menggunakan yang lebih luas dari perusahaan produk dan jasa dari waktu ke waktu.

Meskipun pelanggan berkomitmen yang paling berharga untuk sebuah perusahaan, mengurangi churn dapat memiliki dampak yang besar pada keuntungan bahkan jika pelanggan tetap yang pembeli terutama ulangi. Mengurangi jumlah pelanggan yang meninggalkan perusahaan dalam setahun meningkatkan hidup rata-rata perusahaan basis pelanggan. 84 Seperti yang kita lihat sebelumnya, semakin lama seorang pelanggan dengan perusahaan, semakin keuntungan perusahaan berasal dari pelanggan itu. Dengan demikian, basis pelanggan yang stabil cenderung meja sangat keuntungan per pelanggan. Mengurangi jumlah pelanggan yang meninggalkan berbagai jenis perusahaan setiap tahun 5 persen telah ditemukan untuk meningkatkan keuntungan rata-rata per pelanggan sebagai berikut :

Repeat Purchasers, Committed Customers, and Marketing Strategy

Merupakan langkah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk segmen tertentu adalah untuk menentukan tujuan yang dikejar. Beberapa kemungkinan yang berbeda ada:

1. Menarik pengguna baru untuk kategori produk.
2. Tangkap pesaing ‘pelanggan saat ini.
3. Mendorong pelanggan saat ini menggunakan lebih.
4. Mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pembeli berulang.
5. Mendorong pelanggan saat ini untuk menjadi pelanggan setia.

Hubungan Pemasaran Sebuah usaha untuk mengembangkan berkelanjutan, memperluas hubungan pertukaran dengan pelanggan perusahaan disebut hubungan marketing. Dalam banyak hal, ia berusaha untuk meniru hubungan yang ada antara toko lingkungan dan pelanggan mereka
bertahun-tahun yang lalu. Dalam hubungan tersebut, pemilik toko tahu pelanggan tidak hanya sebagai pelanggan tetapi juga sebagai teman dan tetangga. pemilik bisa mengantisipasi kebutuhan mereka dan memberikan bantuan dan saran bila diperlukan. Hubungan pemasaran mencoba untuk mencapai hasil yang sama, tetapi karena skala besar yang paling operasi, perusahaan harus menggunakan database, komunikasi disesuaikan massa, dan pelatihan karyawan canggih dan motivasi.

Hubungan pemasaran memiliki lima elemen kunci:

1. Mengembangkan layanan inti atau produk sekitar yang untuk membangun hubungan pelanggan.
2. Menyesuaikan hubungan dengan pelanggan individu.
3. Dengan meningkatkan layanan inti atau produk dengan manfaat tambahan.
4. Harga sedemikian rupa untuk mendorong loyalitas.
5. Pemasaran kepada karyawan sehingga mereka akan tampil baik bagi pelanggan.

Program loyalitas dapat efektif dalam menghasilkan pelanggan berkomitmen jika mereka memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan utama, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 18-6.

Penelitian terus menyelidiki kesetiaan online. Sementara perbedaan jenis situs dan tujuan kunjungan (membeli vs browsing) yang mungkin ada, bukti yang mendukung Gambar 18-6 di menunjukkan bahwa nilai dan kepuasan yang dirasakan merupakan penentu penting online loyalitas hanya karena mereka adalah untuk produk, layanan, dan outlet ritel tradisional. Sebagai tambahan, Penelitian telah mengidentifikasi faktor-faktor unik untuk pengaturan online yang mendorong e-loyalitas. Sebagai contoh,nsatu penelitian menemukan keamanan dan privasi menjadi kritis. Penelitian lain mengidentifikasi kustomisasi dan personalisasi, interaktivitas, kenyamanan, dan komunitas online sebagai faktor yang mendorong e-loyalitas, WOM, dan kemauan untuk membayar. Menariknya, pentingnya faktor-faktor ini tampaknya tergantung pada jumlah pengalaman internet. Misalnya, personalisasi adalah lebih penting bagi mereka dengan pengalaman online yang lebih besar, sedangkan masyarakat lebih penting bagi mereka dengan pengalaman kurang online.