Minggu, 13 November 2016

CHAPTER 15 - PENCARIAN INFORMASI



Oleh:

Rahmadiva Dianitha Danial 1401144268
Puteri Vania Shara 1401141389
Intan Rahmayuni 1401140211
Adrian Suryantono 1401142048
Fajri Yudha Aulia 1401140433
Oki Ismanto 1401142290   
Kelas :



Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi informasi yag lebih banyak. Dalam tahap ini, pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat dibagi  ke dalam dua level, yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan penguatan informasi. Pada level ini orang akan mencari serangkaian informasi tentang sebuah produk.

Pada level kedua, konsumen mungkin akan mungkin masuk kedalam tahap pencarian informasi secara aktif. Mereka akan mencari informasi melalui bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar dalam tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar dapat mengidentifikasi sumber-sumber utama atas informasi yang didapat konsumen dan bagaimana pengaruh sumber tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen selanjutnya.

Menurut Kotler (2003:225) sumber utama yang menjadi tempat konsumen untuk mendapatkan informasi dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:
·         Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
·         Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko.
·         Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.
·         Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah produk melalui sumber komersial-yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap-tiap informasi komersial menjalankan perannya sebagai pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Melalui sebuah aktivitas pengumpulan informasi, konsumen dapat mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh setiap merek sebelum memutuskan untuk membeli merek yang mana.

Proses pencarian informasi dibagi menjadi dua, yaitu :
·         Pencarian internal (internal search) adalah usaha konsumen untuk memanggil kembali memori informasi jangka panjang mengenai merk-merk produk atau jasa yang dapat memecahkan masalah mereka. Yang kemudian nantinya mereka atau konsumen akan memisahkan produk dan merk-merk tersebut kedalam tiga kategori :
a.       Perangkat pertimbangan atau perangkat yang dibangkitkan (consideration set), yaitu merk-merk atau produk-produk yang dapat diterima konsumen
b.      Perangkat lamban (inert set), yaitu merk-merk atau produk-produk diacuhkan oleh konsumen.
c.       Perangkat tak layak (inept set), yaitu merk-merk atau produk-produk dianggap tidak layak.
·         Pencarian eksternal adalah (external search) adalah meliputi akuisisi informasi dari sumber-sumber luar, seperti teman, periklanan, pengepakan, laporan konsumen dan personil penjualan. Para konsumen terlibat dalam suatu pencarian eksternal dengan tujuan memperoleh informasi yang cukup untuk mengindentifikasikan dan membandingkan alternatif.  Identifikasi jenis-jenis informasi yang dicari konsumen dalam pencarian eksternal, meliputi :
a.       Merek-merek yang alternatif yang tersedia
b.      Kriteria evaluatif yang membandingkan merek
c.       Pentingnya berbagai kriteria evaluatif
d.      Informasi yang membentuk keyakinan ; atribut yang dimiliki merk dan manfaat yang diberikan berbagai atribut.

Kriteria Evaluasi Pencarian Informasi Pada Pengambilan Keputusan

Biasanya konsumen mencari informasi berdasarkan kriteria yang digunakan. Sehingga para marketer mimikirkan iklan bagaimana cara untuk mempengaruhi kriteria yang digunakan.

PENCARIAN ALTERNATIF
·         Awareness set yaitu merek atau produk yang dapat diterima untuk dapat dipertimbangkan lebih lanjut.
·         Evoked set yaitu merek-merek yang diingat oleh konsumen
·         Inert set yaitu produk atau merek di mana konsumen tidak tertarik atau biasa saja
·         Inept set yaitu produk atau merek di mana konsumen mempertimbangkan bahwa produk tersebut tidak dapat diterima


SUMBER INFORMASI
Merujuk lagi ke contoh notebook komputer kita. Kami menyarankan bahwa Anda mungkin ingat apa yang Anda tahu tentang komputer, cek dengan teman-teman dan papan diskusi online, konsultasikan Consumer Reports dan membaca ulasan di PC Magazine, berbicara dengan personil penjualan, atau secara pribadi memeriksa beberapa komputer untuk mengumpulkan informasi yang relevan. Ini mewakili lima sumber utama informasi tersedia untuk konsumen:
·         Memory dari penelusuran, pengalaman pribadi, dan pembelajaran keterlibatan rendah.
·         Sumber pribadi, seperti teman, keluarga, dan lain-lain.
·         Sumber-sumber independen, seperti majalah, kelompok konsumen, dan lembaga pemerintah.
·         Sumber Pemasaran, seperti tenaga penjualan, situs Web, dan iklan.
·         Sumber Experiential, seperti inspeksi atau trial produk.
Penting untuk dicatat bahwa masing-masing sumber memiliki secara online dan komponen offline. Artinya, memori bisa dari sebelum pencarian informasi offline atau di Internet; sumber pribadi secara offline sesuai dengan chatroom online, blog, kelompok pengguna, dan situs jaringan sosial; sumber independen seperti majalah Consumer Reports sesuai dengan sumber-sumber online independen; sumber pemasaran offline seperti iklan TV dan brosur sesuai dengan iklan banner online dan situs Web perusahaan. Dan mengingat pentingnya pengalaman produk dalam proses pembentukan sikap dan pembelian, pemasar semakin mencari cara untuk memungkinkan konsumen untuk setidaknya mensimulasikan pengalaman dengan produk mereka melalui internet. Sumber-sumber ini ditunjukkan pada Gambar 15-4. Konsumen memutuskan berapa banyak dan yang sumber-sumber informasi untuk menggunakan baik di makro (sumber personal) dan (individu tertentu) tingkat mikro. Dengan demikian, keputusan pembelian membutuhkan subset dari keputusan tentang mencari informasi.
Informasi internal adalah sumber utama yang digunakan oleh sebagian besar konsumen sebagian besar waktu (Pengambilan keputusan nominal dan terbatas). Namun, perhatikan bahwa informasi dalam jangka panjang memori awalnya diperoleh dari sumber eksternal. Dengan demikian, konsumen dapat menyelesaikan. Masalah konsumsi menggunakan informasi saja atau terutama disimpan. Di beberapa titik, namun, individu diperoleh informasi bahwa dari sumber eksternal, seperti produk langsung, pengalaman, teman, atau belajar keterlibatan rendah.
Pesan pemasaran berasal hanya satu dari lima sumber informasi yang potensial, dan mereka sering dilaporkan menjadi nilai langsung yang terbatas dalam keputusan konsumen. Namun, kegiatan pemasaran mempengaruhi semua lima sumber. Dengan demikian, karakteristik produk, distribusi produk, dan pesan promosi tentang produk menyediakan informasi yang mendasari atau dasar yang tersedia di pasar. Sumber independen seperti Consumer Reports mendasarkan evaluasi pada karakteristik fungsional dari produk. sumber pribadi seperti teman-teman juga harus mendasarkan informasi mereka pada pengalaman dengan produk atau promosi, atau sumber lain yang memiliki kontak dengan produk atau promosi.
Sejumlah besar kegiatan pemasaran dirancang untuk mempengaruhi informasi bahwa konsumen akan menerima dari sumber nonmarketing. Misalnya, ketika Johnson & Johnson memperkenalkan baru-formula bayi mandi:
"Informasi produk, demonstrasi, monograf, iklan jurnal, dan direct mail program yang ditargetkan pada dokter anak dan perawat untuk memanfaatkan kontak langsung perawatan kesehatan profesional 'dengan ibu baru. Iklan cetak dan kupon muncul dalam publikasi perawatan bayi, dan film menjelajahi proses bonding orangtua-bayi itu didistribusikan ke pusat-pusat pengajaran, rumah sakit, dan sekolah kedokteran. "
Selain itu, meskipun konsumen mungkin tidak menggunakan (atau percaya bahwa mereka menggunakan) iklan atau lainnya. Data marketer disediakan sebagai segera masukan ke banyak keputusan pembelian, tidak ada keraguan bahwa paparan terus-menerus untuk iklan sering infl uences kebutuhan yang dirasakan untuk produk, komposisi kesadaran dan membangkitkan set, kriteria evaluatif digunakan, dan keyakinan tentang kinerja tingkat masing-masing merek. Akibatnya, pengaruh jangka panjang dari iklan dan informasi pemasar yang disediakan lain pada pengambilan keputusan konsumen dan penjualan sangat besar.
Pencarian Informasi di Internet
Internet memberikan konsumen akses belum pernah terjadi sebelumnya untuk informasi. penggunaan internet global terus tumbuh pesat, dan lebih dari 1,4 miliar orang sedang online di seluruh dunia. Asia (530 juta), Eropa (382 juta), dan Amerika Utara (246 juta) memiliki jumlah tertinggi pengguna Internet. potensi pertumbuhan yang kuat untuk daerah seperti Afrika, Asia, dan Amerika Latin, di mana penggunaan internet sebagai persen dari total penduduk masih relatif rendah. Asia membayangi daerah lain di dunia dalam hal pengguna saat ini dan potensi pertumbuhan, dalam pandangan ukuran populasi (3,8 miliar), tumbuh kelas menengah, dan peningkatan akses ke teknologi murah. Apa implikasi pemasaran tren global tersebut untuk bisnis Amerika?
Sama seperti ada perbedaan penggunaan global, seperti Gambar 15-5 menunjukkan, internet tidak digunakan sama oleh semua segmen penduduk dewasa AS. Hal ini penting untuk menjaga beberapa poin dalam pikiran sementara memeriksa angka ini. Pertama, perbedaan antar kelompok telah cepat menurun dan diperkirakan akan terus melakukannya, dengan pertumbuhan segmen yang lebih rendah digunakan sering melampaui bahwa segmen yang lebih tinggi digunakan. Kedua, estimasi untuk Hispanik adalah khusus untuk Hispanik berbahasa Inggris. Penelitian menguji penggunaan Hispanik keseluruhan umumnya menemukan penggunaan yang lebih rendah karena hambatan bahasa. Ketiga, sebagai usia baby boomer, kesenjangan penggunaan besar antara orang-orang 65 dan lebih dan sisa penduduk harus menurun tajam karena ini konsumen lebih tua mengambil keterampilan online mereka dalam tahun-tahun terakhir mereka. Akhirnya, anak-anak dan remaja juga merupakan segmen pasar secara online penting. Satu studi menunjukkan bahwa anak-anak berumur tiga tahun menggunakan internet dan penggunaan internet meningkat terus dari anak-anak untuk remaja untuk remaja.

Daftar berikut merupakan top 10 kegiatan dari pengguna internet dewasa (jumlah mewakili persen yang pernah terlibat dalam kegiatan tersebut):

Informasi ini menunjukkan betapa pentingnya internet dalam pencarian dan keputusan
proses. Memang, penelitian menunjukkan bahwa Internet adalah sumber yang lebih disukai dari informasi produk terkait di kalangan pengguna internet. Pertimbangkan hal berikut:
·         Informasi Online diharapkan. Sebuah survei Pew menemukan bahwa sebagian besar pengguna Internet mengharapkan untuk menemukan informasi tentang produk atau merek yang menarik bagi mereka di Web perusahaan situs.
·         Informasi online meningkatkan penjualan offline. Sebuah survei Pew menemukan bahwa hampir setengah dari Internet pengguna lebih cenderung untuk membeli secara offline produk perusahaan jika situs Web-nya menyediakan produk yang berhubungan dengan informasi.
·         Sumber online dipandang sebagai berharga. Sebuah studi DoubleClick menemukan bahwa perusahaan dan situs Web pihak ketiga cocok atau mengalahkan TV tradisional dan iklan cetak sebagai sumber informasi dalam 8 dari 10 kategori produk / layanan. Sebuah studi dari pembeli mobil menemukan bahwa tingkat 58 persen sumber Internet (versus sumber ine offl) sebagai yang paling berharga.
·         Sumber online mengurangi peran tenaga penjual. Sebuah studi DoubleClick menemukan bahwa 51 persen pengguna internet di seluruh 11 produk / kategori layanan yang diperlukan bantuan lebih sedikit dari penjual atas pembelian mereka saat ini dibandingkan dengan terakhir mereka. Tiga studi pembeli mobil menemukan hasil yang sama.
Jelas, media tradisional dapat efektif pada membimbing pencarian informasi konsumen kegiatan untuk situs Web perusahaan, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 15-2.

Search engine seperti Google, Yahoo, dan MSN merupakan alat pencari penting bagi konsumen. Sebuah studi baru-baru ini DoubleClick diperiksa menggunakan mesin pencari dalam periode 12-minggu sebelumnya pembelian secara online. Empat kategori produk dan tujuh sampai delapan pengecer dalam masing-masing kategori tersebut dilacak menggunakan panel mereka 1,5 juta pengguna internet AS. Mereka menemukan bahwa 50 persen dari pembelian online yang didahului dengan pencarian informasi menggunakan mesin pencari. Mungkin lebih menarik adalah sifat pencarian, di mana istilah pencarian yang dikategorikan sebagai merek saja (merek pengecer), generik (produk terkait istilah umum), dan merek-item (brand ditambah generik). Seperti ditunjukkan dalam Gambar 15-6, sebagian besar pencari yang mengarah ke pembelian adalah generik-yaitu, produk yang berhubungan istilah umum yang tidak termasuk salah satu pengecer dilacak dalam studi. Seperti yang mungkin Anda harapkan, pencarian generik mendominasi di awal proses pencarian (3 sampai 12 minggu keluar), sementara pencarian bermerek didominasi sesaat sebelum membeli. Apa implikasi strategis yang hasil ini berlaku untuk pemasar online? Sebagaimana telah kita lihat, Internet mempengaruhi pencarian informasi konsumen. keuntungan nyata dari internet termasuk kecepatan dan efisiensi dengan yang sejumlah besar informasi dapat diperoleh. Hasilnya bisa menjadi proses pencarian yang lebih efisien dan keputusan yang lebih baik. Sebagai contoh, mobil pembeli yang menggunakan Internet mampu membuat keputusan lebih cepat dan mendapatkan yang lebih baik buy-rata-rata sebesar $ 741. 24 Pertimbangan Ekonomi muncul menjadi motivator utama dari pencarian online.
Meskipun ini dan manfaat lain, salah satu tantangan yang dihadapi konsumen adalah memilah-milah pegunungan informasi yang tersedia di Internet. Dengan demikian, informasi yang berlebihan (lihat Bab 8) dapat menjadi faktor utama di Internet. mesin pencari umum berguna. Namun, layanan yang lebih khusus dan alat terus berevolusi untuk membantu konsumen lebih khusus dalam pencarian dan pengambilan keputusan mereka. Sebagai contoh, ada banyak layanan belanja di internet yang dapat mencari harga termurah untuk barang-barang tertentu, mencari pengecer online tertentu merchandise, menyarankan merek tertentu berdasarkan pembelian Anda sebelumnya atau kriteria yang sudah ditentukan, dan seterusnya (lihat Gambar 15-3). Layanan ini menggunakan bot, yang software "robot" yang melakukan belanja / mencari pengguna, dan oleh karena itu sering disebut sebagai bot belanja. Contohnya termasuk BizRate.com, mySimon.com, dan NexTag.com.
Selain informasi berbasis marketer, internet mengandung sumber pribadi informasi di papan buletin dan chat room serta dalam fitur review merek banyak layanan belanja. Satu studi menemukan bahwa konsumen semakin menggunakan secara online WOM (word-of-mouth) sebagai sumber informasi sebelum pembelian mobil. WOM dan sumber pribadi sangat berpengaruh karena kepercayaan konsumen di sumber-sumber ini (Bab 7).
Strategi pemasaran dan Cari Informasi di Internet
Lingkungan online yang terus berkembang. Misalnya, sejak awal, populasi konsumen online relatif homogen dan ditandai sebagai muda, putih, berpendidikan, dan laki-laki. Sebagai populasi online semakin mencerminkan populasi umum, segmentasi dan target yang pemasaran menjadi semakin penting untuk sukses secara online. Pertimbangkan hal berikut: "Di mana pemasaran pendidikan tinggi berbeda adalah kompleksitas dari penonton. Sebuah perguruan tinggi... Khususnya memiliki untuk menyenangkan-jika Anda berbicara tentang Web kelembagaan situs-alumni, donatur, mahasiswa saat ini, calon mahasiswa, orang tua (dan) Media. Ini menakutkan kadang-kadang. "
Furman University memutuskan bahwa Website umum tidak memadai untuk penerimaan. Begitu universitas menciptakan sebuah situs Web yang terpisah untuk menargetkan siswa SMA tertarik lembaga. Situs ini dirancang untuk menargetkan kelompok tech-savvy ini secara khusus, dengan maya tur, papan pesan, dan jurnal siswa online (tanpa editing oleh administrasi). Jelas, universitas bukan satu-satunya orang yang harus berurusan dengan kebutuhan konsumen yang beragam dan karakteristik. Misalnya, konsumen dari berbagai etnis di Amerika Serikat biasanya lebih memilih dan terutama menggunakan etnis (versus mainstream) situs Web. pemasar global harus beradaptasi juga. Sebuah studi baru-baru menemukan bahwa situs Web Jepang menggunakan lebih sedikit individualistis pendekatan daripada situs Web AS. Lebih khusus, sehubungan dengan peran internet dalam pencarian informasi dan pengambilan keputusan, pemasar memiliki setidaknya tiga isu strategis utama untuk menangani:
·     Bagaimana mereka dapat mendorong informasi mereka kepada konsumen?
·     Bagaimana mereka dapat mendorong konsumen untuk informasi mereka?
·     Bagaimana (jika sama sekali) dapat secara online menjual dimanfaatkan atau diintegrasikan dengan saluran yang ada?


Dua isu pertama yang dibahas dalam bagian ini. ketiga yang dibahas dalam Bab 17. Dua isu pertama sangat saling terkait dalam bahwa banyak strategi perusahaan menggunakan untuk mendorong informasi kepada konsumen (misalnya, iklan banner) juga dirancang, akhirnya, untuk mendorong konsumen untuk sumber informasi tambahan tentang perusahaan (misalnya, situs perusahaan) .
Mengemudi informasi sebuah perusahaan kepada konsumen adalah penting karena konsumen tidak selalu mencari secara aktif. Salah satu cara adalah melalui iklan Web, termasuk iklan banner. Internet belanja iklan tumbuh sekitar 25 persen per tahun dan diproyeksikan untuk menjadi $ 36500000000 pada tahun 2011. Hal ini merupakan peningkatan dari 2006 ($ 16400000000) tapi masih merupakan proporsi yang relatif kecil dari total pengeluaran iklan di Amerika Serikat (Sekitar $ 250 miliar). Broadband adalah mengubah sifat iklan online, memungkinkan untuk lebih banyak menggunakan media streaming. Misalnya, dalam menanggapi data yang menunjukkan bahwa setengah dari semua pembeli mobil baru mengunjungi Web sebelum mengunjungi dealer, Honda memasang iklan TV nasional untuk minivan Odyssey pada setidaknya 14 situs Web.
Kalian bisa klik off video atau melihatnya dan meminta informasi tambahan. Ini melalui pendekatan banner iklan tradisional, namun keduanya mendorong merek dan informasi untuk pelanggan. Email juga merupakan alat penting untuk mendorong informasi kepada konsumen. Sebuah studi oleh DoubleClick menunjukkan bahwa banyak konsumen melihat email sebagai pengganti surat langsung. Namun, spam (email yang tidak diinginkan) terus menjadi perhatian utama dan iritasi. Izin berdasarkan email (PBE), di mana konsumen "opts" untuk menerima email tampaknya menjadi sesuatu yang konsumen sangat menerima. Bahkan dengan PBE, pemasar harus berhati-hati terlalu banyak email yang tidak memiliki relevansi mungkin masih dilihat sebagai spam.
Sebuah alat baru yang sedang digunakan untuk iklan online adalah widget. DoubleClick sekarang menawarkan perusahaan pilihan untuk mengkonversi media interaktif mereka ke widget sehingga pemirsa dapat diambil  dan mempostingnya di blog atau situs jejaring sosial seperti Facebook. Dengan cara ini, perusahaan membiarkan konsumen mendorong informasi mereka kepada konsumen lain yang mungkin tertarik. Hal ini berkaitan dengan WOM secara online dan buzz, seperti dibahas dalam Bab 7. Mengemudi konsumen untuk informasi sebuah perusahaan adalah tugas yang menakutkan dan penting mengingat Sion peledak dalam jumlah dan sumber informasi di Web. Perusahaan memiliki situs web yang mereka ingin konsumen untuk pergi dan kembali frequently.Berbagai strategi yang mungkin. Seperti yang kita lihat dalam Gambar 15-2, media offline satu jalan untuk menarik perhatian ke situs Web.
Iklan banner adalah cara lain untuk mengarahkan lalu lintas ke situs Web. Sementara klik melalui harga (persentase yang mengklik ke situs Web perusahaan) umumnya rendah, pemasar mencari di luar klik langsung melalui langkah-langkah yang meliputi kesadaran merek, sikap merek, dan niat beli. Idenya adalah bahwa meningkatkan kesadaran dan sikap akan mendorong jangka panjang kunjungan situs Web dan pembelian.
DoubleClick kunjungan istilah Web yang terjadi sebagai akibat dari paparan iklan online tapi yang tidak terjadi pada saat paparan sebagai pandangan. Mereka mengklaim bahwa mereka "biasanya melihat setengah atau lebih dari kunjungan iklan terkait dalam kampanye yang dikaitkan dengan pandangan melalui efek sebagai lawan langsung klik." Sebagai iklan secara online menjadi lebih interaktif, metrik lain juga mungkin.  Mini Cooper digunakan banner interaktif yang memungkinkan pemirsa untuk melihat berbagai profil pemilik. Metrik berguna di sini akan menjadi tingkat interaksi (persen yang berinteraksi dalam beberapa cara dengan iklan seperti paging melalui profil pemilik) dan menghabiskan waktu dengan iklan tersebut. Seperti yang mungkin Anda harapkan, penempatan iklan yang sesuai atau yang ditargetkan adalah membantu dalam meningkatkan kinerja iklan online di seluruh berbagai hasil termasuk klik melalui harga.
Misalnya, Dolby berlari spanduk interaktif berkaitan dengan guntur dan luar. Kampanye ini melakukannya dengan baik secara keseluruhan, tapi memang nyata lebih baik (misalnya, klik 60 persen lebih tinggi melalui rate) ketika ditempatkan di situs National Geographic, karena relevansi yang lebih tinggi dari tema ini untuk viewers. Situs jejaring sosial situs juga masuk ke bertindak. Situs seperti MySpace menawarkan iklan ditargetkan berdasarkan kepentingan diungkapkan dan karakteristik yang terkandung dalam profil anggota mereka.
MySpace menunjukkan bahwa kinerja iklan meningkat sebanyak 300 persen dengan menggunakan pendekatan yang ditargetkan mereka. Namun, kekhawatiran anggota lebih privasi menyebabkan MySpace untuk memungkinkan pengguna untuk memilih keluar dan membawa perhatian pada fakta bahwa "mengkomersilkan" jaringan sosial harus dilakukan secara hati-hati dan tepat mengingat budaya site. Yang penargetan perilaku adalah bentuk lain dari penargetan yang tidak didasarkan pada apa yang orang katakan, tetapi apa yang sebenarnya mereka lakukan secara online. Secara khusus, penargetan perilaku melibatkan pelacakan pola konsumen klik pada situs Web dan menggunakan informasi tersebut untuk memutuskan placement.
Misalnya banner iklan, Snapple ingin memasarkan Snapple nya produk Day untuk wanita yang sadar kesehatan. Snapple menetapkan target sebagai wanita yang telah mengunjungi iVillage ini diet dan kebugaran tiga kali dalam 45 hari sebelumnya. Bagi mereka pengunjung, Snapple kemudian disampaikan iklan banner di mana pun mereka kebetulan berada di situs iVillage. penargetan perilaku menghasilkan hasil yang lebih baik untuk Snapple dari model penempatan Web standar karena iklan dan produk yang sangat relevan dengan customer. Ditargetkan seperti yang kita lihat sebelumnya, konsumen online adalah pengguna berat mesin pencari.
Sejak hasil pencarian yang diperintahkan dan konsumen sering tidak menelusuri melampaui halaman pertama listing, pemilihan kata kunci dan teknik lain yang berkaitan dengan optimasi mesin pencari sangat penting bagi perusahaan dalam hal mendapatkan situs Web mereka prioritas tertinggi daftar untuk istilah pencarian priate.
Search engine optimization (SEO) melibatkan teknik yang dirancang untuk memastikan bahwa halaman Web perusahaan "dapat diakses ke mesin pencari dan difokuskan dengan cara yang membantu meningkatkan peluang mereka akan ditemukan.
Program seperti Program Google Adword, di mana perusahaan membayar "disponsori" daftar untuk istilah pencarian tertentu, juga tersedia. DoubleClick hasil mesin pencari menunjukkan bahwa konsumen sering memulai pencarian mereka dengan istilah yang terkait dengan produk umum.
Oleh karena itu, menemukan dan mengoptimalkan sekitar istilah generik pencarian yang paling mungkin digunakan oleh konsumen akan menjadi strategi yang direkomendasikan untuk mendapatkan merek di depan konsumen selama proses keputusan dan meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan mengunjungi situs Web sebagai konsekuensinya.

Desain situs web juga penting
Sementara kita akan membahas masalah ini lebih dalam Bab 17, jelas bahwa mengarahkan lalu lintas yang sedang berlangsung dan ulangi ke situs web memerlukan faktor-faktor seperti konten yang relevan dan sering diperbarui. Artinya, perusahaan harus menyediakan konsumen dengan insentif yang sedang berlangsung untuk kembali ke situs Web mereka. Teknik dapat mencakup fitur produk terkait berita, forum diskusi pengguna terkait, update produk dan fitur baru, dan sebagainya. Semakin, perusahaan mengandalkan RSS (sindikasi benar-benar sederhana) feed yang menarik informasi secara terus-menerus dari berbagai sumber online untuk menjaga situs mereka relevan dan saat ini. Situs Web juga dapat menawarkan konsumen pilihan untuk menerima update email biasa, yang dapat memicu visits. Situs Konsumen Insight 15-1 mengkaji peran mobile marketing yang berkaitan dengan penyediaan informasi dan pengumpulan.

PENCARIAN JUMLAH INFORMASI EKSTERNAL

Manajer pemasaran sangat tertarik dalam pencarian informasi eksternal, karena hal ini memberikan mereka akses langsung ke konsumen. Berapa banyak informasi pencarian eksternal yang konsumen benar-benar melakukan?  Sebagian besar pembelian adalah hasil dari pengambilan keputusan nominal atau terbatas dan karenanya melibatkan pencarian eksternal terbatas segera sebelum membeli. Hal ini terutama berlaku untuk barang kenyamanan harga yang relatif rendah seperti minuman ringan, makanan kaleng, dan deterjen.
Oleh karena itu, pembahasan dalam bagian ini berfokus pada pembelian besar seperti peralatan, layanan profesional, dan mobil. Secara intuitif, kita akan mengharapkan sejumlah besar pencarian eksternal langsung sebelum pembelian tersebut.
Berbagai upaya pencarian informasi eksternal telah digunakan: (1) jumlah toko yang dikunjungi, (2) jumlah alternatif yang dipertimbangkan, (3) jumlah sumber pribadi yang digunakan, dan (4) secara keseluruhan atau kombinasi tindakan. Setiap langkah ini usaha pencarian menilai aspek yang berbeda dari perilaku, namun masing-masing ukuran mendukung satu pengamatan: “pencarian informasi eksternal miring ke arah pencarian terbatas, dengan proporsi terbesar dari konsumen melakukan sedikit pencarian eksternal segera sebelum membeli”.
Misalnya, survei perilaku belanja telah menunjukkan persentase yang signifikan dari semua pembelian tahan lama yang dibuat setelah konsumen telah dikunjungi hanya satu toko. Jumlah alternatif yang dipertimbangkan juga menunjukkan jumlah terbatas pencarian prepurchase. Meskipun jumlah merek alternatif atau model dianggap cenderung meningkat karena harga meningkat produk, untuk beberapa produk

Mendorong dan Tarik Strategi di Mobile Marketing
Ponsel adalah alat yang penting bagi konsumen. Tidak mengherankan, upaya pemasaran mobile lepas landas juga. Usaha di bidang ini dapat dilihat dalam banyak cara yang sama seperti yang di Internet yaitu, mengemudi informasi kepada konsumen (push strategi) dan mengemudi konsumen untuk informasi (tarik strategi).
Ponsel Push. Mengemudi informasi kepada konsumen pada perangkat mobile dapat melibatkan berbagai strategi.  Salah satu strategi yang akan terus tumbuh karena lebih banyak konsumen menggunakan internet mobile iklan yang ditempatkan pada halaman Web mobile. Seperti pendekatan berbasis komputer, iklan mobile dapat ditargetkan untuk menjadi yang paling relevan dengan konten ponsel tertentu yang dilihat.
Strategi lain adalah berdasarkan izin atau optin promosi pesan teks. pesan teks semakin populer di semua kelompok usia dan merupakan kegiatan yang paling populer kedua di ponsel. Menurut SmartReply, kelompok konsultan media, program terbaik pesan teks melibatkan:
·         Membangun "memilih" database ini dapat dilakukan melalui pemasaran tradisional dan email di mana konsumen diminta untuk teks atau mendaftar di situs Web tertentu.
·         Mengembangkan teks-pesan "iklan" harus mencakup (a) hook yang berkaitan dengan mengapa mereka dihubungi; (B) panggilan untuk bertindak, seperti memasukkan kode untuk mendapatkan diskon; dan (c) "keluar" pilihan.
·         Meluncurkan kampanye melibatkan memberikan promosi teks ke orang-orang di daftar opt-in.
Adidas menggunakan variasi pendekatan ini sebagai sponsor dari minggu NBA All-Star 2007. Itu informasi game, toko peristiwa, penampilan atlet, dan rilis sepatu sebagai bagian dari promosi nya. Konsumen memilih dan kemudian bisa mengakses semua materi promosi setiap saat selama seminggu dengan mengirim "asli."
Ponsel Pull. Mengemudi konsumen untuk informasi pada perangkat mobile juga dapat melibatkan sejumlah strategi. Salah satu adalah dengan menggunakan media tradisional untuk membangun kesadaran tentang situs mobile atau acara promosi. AT & T menggelar kontes mobile di kampus-kampus AS untuk konser Dave Mathhews Band gratis untuk sekolah yang bisa menghasilkan paling "undangan" dikirim melalui pesan teks untuk band untuk bermain di sekolah mereka. Untuk menghasilkan kesadaran dan mendorong siswa untuk ruang mobile, AT & T diselimuti kampus-kampus dengan poster mengatakan siswa untuk "Text DMB untuk 959" atau "kunjungi ATTBLUEROOM.COM untuk masuk." Pendekatan lain yang muncul adalah pencarian mobile. pengguna internet mobile meningkat pesat, dengan penggunaan diharapkan pada lebih dari 64 juta pada tahun 2011. Pada waktu itu diproyeksikan bahwa beberapa 56 juta orang akan menggunakan pencarian mobile. Google, Yahoo, MSN, dan AOL Ponsel saat ini penyedia pencarian mobile atas dan hasil pencarian mereka mengarahkan lalu lintas ke situs Web tradisional dan konten mobile.

Kategori, seperti jam tangan, hampir setengah dari pembeli dianggap hanya satu merek dan satu model. Studi lain menemukan bahwa 27 persen dari pembeli peralatan utama dianggap hanya satu brand.46 Dan sementara penggunaan internet meningkat pencari mobil, orang-orang yang menggunakan internet masih diperiksa hanya tiga models. Delapan studi terpisah yang mencakup hampir 50 tahun, dua kategori produk, empat layanan, dan dua negara menunjukkan konsistensi yang luar biasa dalam hal informasi eksternal Total. pencarian dilakukan. Konsumen dapat diklasifikasikan dalam hal total pencarian informasi eksternal mereka sebagai (1) nonsearchers sedikit atau tidak ada pencarian, (2) informasi terbatas pencari rendah dengan pencarian sedang, dan (3) diperpanjang pencari informasi pencarian yang tinggi.
Sebagai informasi ini menunjukkan, kebanyakan konsumen terlibat dalam minimal pencarian informasi eksternal segera sebelum pembelian barang-barang konsumen dan jasa profesional yang penting. Tingkat mencari item yang kurang penting bahkan lebih rendah. Namun, terbatas pencarian informasi tidak selalu berarti bahwa konsumen tidak mengikuti strategi pembelian suara. Juga tidak berarti bahwa sejumlah besar informasi internal yang tidak digunakan.

BIAYA VERSUS MANFAAT DARI PENCARIAN EKSTERNAL
Mengapa pembeli sering terlibat dalam begitu sedikit pencarian eksternal segera sebelum pembelian bahkan untuk barang dan jasa tahan lama penting? Bagian dari jawabannya terletak pada perbedaan antara persepsi pembeli dari manfaat dan biaya pencarian terkait dengan situasi pembelian tertentu. Manfaat pencarian informasi eksternal dapat menjadi nyata, seperti harga yang lebih rendah, gaya yang disukai, atau produk yang berkualitas tinggi. Atau manfaat dapat mengurangi risiko berwujud atau keyakinan yang lebih besar dalam pembelian, atau pencarian itu sendiri bahkan dapat memberikan kenikmatan. Persepsi manfaat ini cenderung bervariasi dengan pengalaman konsumen di pasar, atau media yang dia kebiasaan, dan sejauh mana konsumen berinteraksi dengan orang lain atau milik kelompok referensi yang berbeda. Oleh karena itu, salah satu alasan untuk pencarian eksternal terbatas dalam banyak kasus adalah bahwa konsumen tidak merasakan manfaat yang signifikan yang dihasilkan dari upaya tersebut.
Selanjutnya, perolehan informasi eksternal tidak gratis, dan konsumen dapat terlibat dalam pencarian terbatas karena biaya pencarian melebihi manfaat yang dirasakan. Biaya pencarian dapat baik moneter dan nonmoneter. biaya moneter termasuk biaya transportasi, parkir, kehilangan upah, biaya untuk perawatan anak, dan sebagainya. biaya non-moneter pencarian kurang jelas, tetapi mungkin memiliki dampak yang lebih besar daripada biaya moneter. Hampir setiap upaya pencarian eksternal melibatkan waktu dan upaya fisik dan psikologis. Frustrasi dan konflik antara tugas pencarian dan kegiatan lebih diinginkan lainnya, serta kelelahan, dapat mempersingkat atau mengubah upaya pencarian. Internet jelas memiliki potensi untuk lebih biaya pencarian yang lebih rendah. Ketika hal itu terjadi, telah ditunjukkan untuk meningkatkan pencarian dan menghasilkan keputusan konsumen yang lebih baik dan experience.
Pada bagian ini, kita akan mengkaji empat tipe dasar faktor-faktor yang mempengaruhi keuntungan yang diharapkan dan biaya yang dirasakan pencarian: karakteristik pasar, karakteristik produk, karakteristik konsumen, dan situasi characteristics.

Karakter Pasar
Karakteristik pasar termasuk jumlah alternatif, kisaran harga, distribusi toko, dan ketersediaan informasi. Hal ini penting untuk diingat bahwa itu adalah persepsi konsumen, atau keyakinan tentang, karakteristik pasar yang mempengaruhi perilaku belanja, tidak karakteristik yang sebenarnya. Sementara keyakinan dan kenyataan biasanya terkait, sering mereka tidak identik.
Jelas, semakin besar jumlah alternatif (produk, toko, merek) yang tersedia untuk menyelesaikan masalah tertentu, semakin pencarian eksternal ada kemungkinan untuk menjadi. Pada ekstrim, tidak ada kebutuhan untuk mencari informasi dalam menghadapi monopoli lengkap seperti utilitas atau SIM.
Namun, jika terlalu banyak model dan merek yang tersedia, informasi yang berlebihan dapat menyebabkan konsumen untuk berbelanja lebih sedikit. Secara khusus, berbagai model atau merek dapat membuat proses pencarian hampir tidak mungkin jika model berbeda-beda di toko. Artinya, jika satu toko memiliki dua merek dengan lima model masing-masing dan toko kedua memiliki dua merek yang sama tapi dengan lima model yang berbeda masing-masing, konsumen harus membandingkan 20 berbeda merek / model. Sebagai tanggapan, banyak konsumen akan membatasi belanja mereka untuk outlet ritel tunggal. Hal ini menyebabkan beberapa pemasar untuk mengembangkan sejumlah besar model sehingga key account dapat memiliki model eksklusif dan menghindari persaingan harga langsung dengan pengecer lain di model-model yang tepat.
Kisaran yang dirasakan dari harga antara merek setara dalam kelas produk sebuah faktor utama dalam merangsang pencarian eksternal. Misalnya, belanja toko ritel di Tucson selama lima mainan bermerek populer menghasilkan total biaya rendah dari $ 51,27 dan total biaya tinggi $ 105,95. Jelas, belanja efisien untuk produk-produk di pasar yang akan memberikan keuntungan finansial yang signifikan. strategi harga seperti pencocokan harga dapat mempengaruhi persepsi harga konsumen. Sebuah studi terbaru menunjukkan bahwa konsumen menginterpretasikan kebijakan seperti sinyal harga yang lebih rendah yang, di bawah biaya pencarian yang tinggi, menghasilkan kurang pencari.
Tampaknya bahwa persentase tabungan tersedia dari belanja mungkin sama pentingnya dengan jumlah dolar. Konsumen yang merasa kesempatan untuk menghemat $ 50 saat membeli $ 200 item yang dapat termotivasi untuk terlibat dalam pencarian tapi tidak jika tabungan yang sama yang tersedia untuk item $ 5.000.
distribusi toko jumlah, lokasi, dan jarak antara toko ritel di pasar mempengaruhi jumlah kunjungan toko konsumen akan membuat sebelum membeli. Karena kunjungan toko mengambil waktu, energi, dan dalam banyak kasus, uang, dekat toko sering akan meningkatkan aspek pencarian eksternal.
Secara umum, ketersediaan informasi, termasuk format secara langsung berkaitan dengan penggunaan informasi. Namun, terlalu banyak informasi dapat menyebabkan informasi yang berlebihan dan penggunaan informasi kurang. Selain itu, mudah informasi yang tersedia cenderung menghasilkan pembelajaran dari waktu ke waktu, yang dapat mengurangi kebutuhan akan informasi eksternal tambahan segera sebelum pembelian. Iklan, titik menampilkan pembelian, situs Web, tenaga penjualan, paket, konsumen lainnya, dan sumber-sumber independen seperti Consumer Reports adalah sumber utama informasi konsumen.

Karakteristik Produk
Fitur diferensiasi produk dan variasi kualitas di seluruh merek dikaitkan dengan peningkatan pencarian eksternal. Selain itu, konsumen tampaknya menikmati belanja untuk produk yang positif mereka yang akuisisi hasil dalam penguatan positif. Dengan demikian, belanja untuk bunga dan tanaman, gaun pakaian, peralatan olahraga, dan kamera dipandang sebagai pengalaman positif oleh sebagian besar konsumen. Sebaliknya, belanja untuk produk negatif mereka yang utama manfaat negatif penguatan (penghapusan kondisi yang tidak menyenangkan) dipandang sebagai kurang menyenangkan. Berbelanja untuk bahan makanan, layanan pemusnahan, dan perbaikan otomatis tidak dinikmati oleh sebagian besar individu. hal lain dianggap sama, konsumen lebih cenderung untuk terlibat dalam pencarian eksternal untuk produk yang positif.

Karakteristik Konsumen
Berbagai karakteristik konsumen mempengaruhi persepsi manfaat yang diharapkan, biaya pencarian, dan kebutuhan untuk melaksanakan tingkat tertentu dari pencarian informasi eksternal. Seperti dijelaskan sebelumnya, langkah pertama konsumen biasanya memakan waktu dalam menanggapi masalah atau peluang adalah pencarian memori untuk solusi yang tepat. Jika konsumen menemukan solusi yang dia yakin adalah memuaskan, pencarian eksternal tidak mungkin. Dengan demikian, keyakinan dalam pengetahuan seseorang tentang solusi yang ada merupakan faktor penentu penting dari pencarian. Namun, penelitian terbaru menyimpulkan bahwa "konsumen percaya diri mereka pikir mereka tahu lebih banyak daripada yang sebenarnya mereka lakukan." Terlalu percaya tersebut dapat menyebabkan tingkat yang lebih rendah dari pencarian dan keputusan kualitas yang lebih rendah. Hal ini juga dapat membuat lebih sulit bagi perusahaan untuk memposisikan merek mereka ketika konsumen merasa mereka "tahu" tentang merek jika pengetahuan dan persepsi mereka tidak akurat atau ketinggalan jaman.
Sebuah pengalaman yang memuaskan dengan merek tertentu adalah proses memperkuat positif. Ini meningkatkan kemungkinan pembelian berulang merek itu dan mengurangi kemungkinan pencarian eksternal. Akibatnya, pencarian eksternal umumnya lebih besar bagi konsumen yang memiliki pengalaman pembelian terbatas dengan merek dalam category.
Namun, ada bukti bahwa setidaknya beberapa keakraban dengan kelas produk yang diperlukan untuk pencarian eksternal terjadi. Misalnya, pencarian eksternal sebelum membeli mobil baru tinggi untuk konsumen yang memiliki tingkat tinggi pengetahuan umum tentang mobil dan rendah bagi mereka yang memiliki tingkat substansial pengetahuan tentang merek yang ada. Dengan demikian, konsumen menghadapi kategori produk yang sama sekali asing mungkin merasa terancam oleh jumlah informasi baru atau mungkin hanya kurangnya pengetahuan yang cukup untuk melakukan pencarian eksternal.
pencarian eksternal cenderung meningkat dengan berbagai ukuran status sosial (pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan), meskipun individu berpenghasilan menengah mencari lebih dari orang-orang di tingkat yang lebih tinggi atau lebih rendah. Usia pembelanja berbanding terbalik dengan pencarian informasi. pencarian eksternal tampaknya menurun sebagai usia pembelanja meningkat. Hal ini dapat dijelaskan sebagian oleh peningkatan pembelajaran dan keakraban produk yang diperoleh dengan usia. rumah tangga baru dan individu pindah ke tahap baru dari siklus hidup rumah tangga memiliki kebutuhan yang lebih besar untuk informasi eksternal dari rumah tangga didirikan.
Konsumen cenderung membentuk pendekatan umum atau pola pencarian eksternal. Pendekatan umum disebut orientasi belanja. Sementara individu akan menunjukkan variasi yang cukup besar dari pola umum di seluruh situasi dan kategori produk, banyak yang mengambil pendekatan belanja yang stabil untuk sebagian besar produk di berbagai macam situasi. individu lainnya terlibat dalam ekstensif pencarian informasi yang sedang berlangsung karena mereka pakar pasar, seperti yang dijelaskan dalam Bab 7.
Konsumen yang sangat terlibat dengan kategori produk biasanya mencari informasi yang relevan untuk kategori produk pada basis.66 berkelanjutan ini pencarian sedang berlangsung dan basis pengetahuan itu menghasilkan dapat mengurangi kebutuhan mereka untuk pencarian eksternal segera sebelum pembelian. Namun, ini mungkin berbeda dengan sifat keterlibatan mereka dengan kategori produk. Satu studi menemukan bahwa penggemar anggur yang diinginkan berbagai terlibat dalam signifikan lebih pencarian eksternal daripada mereka yang kurang tertarik pada berbagai.

Risiko yang dirasakan
Risiko yang dirasakan terkait dengan kinerja produk tidak memuaskan, baik instrumental atau simbolik, meningkatkan pencarian informasi sebelum membeli. risiko yang dirasakan lebih tinggi dikaitkan dengan peningkatan pencarian dan lebih mengandalkan sumber pribadi informasi dan pengalaman pribadi.
Risiko yang dirasakan adalah fungsi dari individu, produk, dan situasi. Ini bervariasi dari satu konsumen ke yang lain dan untuk konsumen yang sama dari satu produk ke produk lain dan dari satu situasi ke yang lain. Misalnya, pembelian sebotol anggur mungkin tidak melibatkan risiko yang dirasakan banyak ketika membeli untuk konsumsi sendiri. Namun, pilihan anggur mungkin melibatkan risiko yang dirasakan cukup besar ketika membeli anggur untuk sebuah pesta makan malam untuk bos seseorang. Demikian juga, mungkin dianggap sebagai berisiko jika individu memiliki sedikit pengetahuan dan membeli botol mahal untuk konsumsi pribadi.
Sementara risiko yang dirasakan bervariasi di konsumen dan situasi, beberapa produk dan jasa umumnya dilihat sebagai lebih berisiko daripada yang lain (lihat Tabel 17-2). Demikian juga, dianggap risiko tinggi untuk produk yang gagal untuk melakukan seperti yang diharapkan akan menghasilkan tinggi, karena:
·         Biaya Sosial (misalnya, setelan baru yang tidak dihargai oleh rekan-rekan satu).
·         Biaya Keuangan (mis, liburan yang mahal selama hujan sepanjang waktu).
·         Biaya Waktu (misalnya, perbaikan mobil yang diperlukan mobil untuk dibawa ke garasi, kiri, dan kemudian dijemput kemudian).
·         Biaya Usaha (misalnya, komputer yang sarat dengan software penting sebelum hard drive crash).
·         Biaya fisik (misalnya, obat baru menghasilkan efek samping yang berbahaya).

SITUASI KARAKTERISTIK
Seperti ditunjukkan dalam Bab 13, variabel situasional dapat memiliki dampak besar pada perilaku konsumen. Misalnya, ingat bahwa salah satu reaksi utama konsumen untuk toko yang ramai kondisi adalah untuk meminimalkan pencarian informasi eksternal. Perspektif mungkin variabel situasional yang paling penting sehubungan dengan pencarian perilaku. Sebagai waktu yang tersedia untuk memecahkan masalah konsumen tertentu secara menurun, begitu juga jumlah eksternal pencarian informasi. Pemberian hadiah situasi cenderung meningkatkan risiko yang dirasakan seperti yang telah kita lihat, meningkatkan pencarian eksternal. Demikian juga, beberapa item tugas pembelian seperti membeli sepeda dan rak sepeda atau beberapa item untuk makan menghasilkan peningkatan tingkat informasi pencarian. Lingkungan fisik yang menyenangkan meningkatkan kecenderungan untuk mencari informasi, setidaknya dalam outlet. Lingkungan sosial dapat meningkatkan atau menurunkan pencarian, tergantung pada sifat dari pengaturan sosial (lihat Bab 13 untuk lebih diskusi lengkap masalah ini).
PEMASARAN STRATEGI BERDASARKAN POLA INFORMASI PENCARIAN
Strategi pemasaran suara memperhitungkan sifat pencarian informasi yang terlibat dalam dengan target pasar sebelum membeli. Dua dimensi pencari sangat tepat: Jenis keputusan mempengaruhi tingkat pencarian, dan sifat membangkitkan mempengaruhi arah pencarian. Tabel 15-2 mengilustrasikan matriks strategi yang didasarkan pada dua dimensi ini. Matriks ini menunjukkan enam strategi pemasaran yang dibahas dalam berikut bagian. Seperti yang akan Anda lihat, meskipun ada tumpang tindih antara strategi, masing-masing memiliki daya dorong yang unik.
Pemasaran Strategi Berdasarkan pola Pencarian informasi
STRATEGI PEMELIHARAAN
Jika merek yang dibeli biasa dengan target pasar, strategi pemasaran adalah untuk mempertahankan perilaku itu. Hal ini memerlukan perhatian yang konsisten untuk kualitas produk, distribusi (Menghindari out-of-stock situasi), dan strategi periklanan penguatan. Sebagai tambahan, pemasar harus membela terhadap taktik mengganggu pesaing. Dengan demikian, perlu mempertahankan pengembangan produk, perbaikan dan untuk melawan jangka pendek kompetitif strategi, seperti kupon. Morton garam dan Del Monte sayuran kalengan memiliki segmen ulangi pembeli besar yang mereka telah berhasil dipertahankan. Budweiser, Marlboro, dan Crest memiliki kesetiaan besar terhadap merek segmen pembeli. Mereka telah berhasil mempertahankan posisi pasar mereka terhadap serangan oleh pesaing utama dalam beberapa tahun terakhir. Sebaliknya, Liggett & Myers kehilangan 80 persen dari yang pangsa pasar ketika gagal untuk terlibat dalam pemeliharaan iklan. Masalah kontrol kualitas disebabkan Schlitz kehilangan pangsa pasar yang besar. Ilustrasi 15-4 menunjukkan penggunaan pemeliharaan sebuah Strategi terhadap tantangan pesaing. Perhatikan bahwa iklan menekankan perbaikan.

Perusahaan dengan signifikan kelompok loyal atau pembeli ulangi harus terus meningkatkan produk mereka dan berkomunikasi keuntungan mereka kepada konsumen mereka.
DISRUPT STRATEGY
Jika merek bukan bagian dari himpunan yang dimunculkan dan target pasar terlibat dalam pengambilan keputusan nominal. Tugas pertama pemasar adalah untuk mengganggu yang ada pola keputusan. Ini adalah tugas yang sulit karena konsumen tidak mencari informasi eksternal atau bahkan mempertimbangkan merek alternatif sebelum pembelian. Low-involvement belajar dari waktu ke waktu bisa menghasilkan posisi produk yang positif untuk merek kami, tapi ini saja akan tidak mungkin bergeser perilaku. Dalam jangka panjang, peningkatan produk utama disertai dengan perhatian-menarik iklan bisa menggeser target pasar menjadi bentuk yang lebih luas dari pengambilan keputusan. Dalam jangka pendek, perhatian-menarik iklan yang ditujukan Cally spesifik di melanggar kebiasaan pengambilan keputusan bisa sukses. sampel gratis, kupon, rabat, dan dasi-dalam penjualan adalah pendekatan umum untuk mengganggu pengambilan keputusan nominal. Demikian juga, paket mencolok desain dan point-of-purchase menampilkan dapat mengganggu urutan pembelian kebiasaan. 73 Perbandingan iklan juga sering digunakan untuk tujuan ini. Ilustrasi 15-5 adalah contoh dari strategi mengganggu. Sutra telah menemukan bahwa sekali konsumen mencoba berbagai produk susu kedelai, banyak lebih memilih mereka. Namun, sebagian besar konsumen minum baik sapi susu atau tidak ada susu sama sekali. Oleh karena itu, Silk telah mencoba beberapa cara untuk mengganggu perilaku ini dan menginduksi sidang. Dalam iklan perhatian-menarik ini, Silk menggunakan humor dan tantangan langsung.
CAPTURE STRATEGY
Pengambilan keputusan terbatas umumnya melibatkan beberapa merek yang dievaluasi hanya beberapa kriteria, seperti harga atau ketersediaan. Banyak dari pencarian informasi terjadi pada titik-of-purchase atau media tersedia sebelum membeli. Jika merek adalah salah satu yang diberikan jenis ini pertimbangan oleh target pasar, tujuan pemasar adalah untuk menangkap sebagai besar saham dari pembelian praktis. Karena konsumen ini terlibat dalam pencarian terbatas, pemasar perlu tahu di mana mereka mencari dan informasi apa yang mereka cari. Secara umum, pemasar akan ingin memberikan informasi, sering pada harga dan ketersediaan, di situs Web-nya, di media lokal melalui iklan koperasi, dan pada titik pembelian melalui display dan rak yang memadai ruang. pemasar juga akan peduli dengan menjaga kualitas produk yang konsisten dan distribusi yang memadai.

INTERCEPT STRATEGY
Jika target pasar terlibat dalam pengambilan keputusan terbatas dan merek bukan bagian dari set yang dimunculkan, tujuan akan mencegat konsumen selama mencari informasi pada merek di set membangkitkan atau selama pencarian umum untuk informasi terkait. Sekali lagi, penekanan akan pada media lokal dengan iklan koperasi dan pada titik pembelian dengan menampilkan, ruang rak, desain kemasan, dan sebagainya. Kupon juga bisa efektif. pemasar harus menempatkan penekanan pada menarik konsumen perhatian, karena mereka tidak akan mencari informasi tentang merek. The perilaku menargetkan strategi yang digunakan oleh Snapple di situs Web iVillage ini adalah contoh bagus dari sebuah secara online Strategi mencegat. Sebagai salah satu eksekutif iklan menyatakan:
Trik besar dengan produk ini mengubah [persepsi penonton] dari Snapple-a-Day dari on-the-go, produk unik untuk sesuatu yang memiliki manfaat kesehatan yang nyata bagi perempuan dan yang harus lebih dari rencana pembelian.”
Promosi ditunjukkan dalam Gambar 15-6 akan efektif sebagai bagian dari penangkapan atau Strategi mencegat. Selain strategi tersebut di atas, rendah keterlibatan belajar, perbaikan produk, dan sampel gratis dapat digunakan untuk memindahkan merek ke set Evoked target pasar.
PREFERENCE STRATEGY
Diperpanjang pengambilan keputusan dengan merek di set Evoked memerlukan strategi preferensi. Karena pengambilan keputusan diperpanjang umumnya melibatkan beberapa merek, banyak atribut, dan sejumlah sumber informasi, strategi capture sederhana mungkin tidak memadai. Sebagai gantinya, pemasar perlu menyusun sebuah kampanye informasi yang akan menghasilkan makhluk merek disukai oleh anggota target pasar.
Iklan yang ditampilkan di atas mencerminkan intercept Strategi di dalamnya yang memberikan konsumen sebuah insentif langsung untuk membelinya merek.
Langkah pertama adalah posisi yang kuat pada sifat-sifat penting untuk target pasar. 75 Ini dibahas secara rinci dalam Bab 16. Selanjutnya, informasi harus diberikan di semua sumber yang sesuai. Ini mungkin membutuhkan iklan yang luas kepada kelompok-kelompok yang tidak membeli item tapi merekomendasikan hal ini kepada orang lain kelompok independen harus didorong untuk menguji merek, dan penjualan personil harus disediakan informasi rinci pada atribut merek. Selain itu, mungkin bijaksana untuk memberikan tenaga penjualan dengan motivasi ekstra (misalnya, komisi ekstra dibayar oleh produsen) untuk merekomendasikan produk. Point-of-pembelian menampilkan dan pamflet juga harus tersedia. Sebuah welldesigned situs web adalah penting. Ilustrasi 15-7 menunjukkan bagian dari strategi preferensi efektif. Ini mengasumsikan terlibat pencarian, memberikan informasi rinci relatif atribut beberapa produk, tempat belanja, dan seterusnya.

ACCEPTANCE STRATEGY
Strategi penerimaan mirip dengan strategi preferensi. Namun, rumit oleh fakta bahwa target pasar tidak mencari informasi tentang merek. Oleh karena itu, selain kegiatan yang terlibat dalam strategi preferensi yang dijelaskan di atas, pemasar harus menarik perhatian konsumen atau memotivasi mereka untuk belajar tentang merek. Pertimbangkan berikut kutipan oleh Lee Iaccoca saat dia kepala Chrysler:
“terbesar pekerjaan jangka panjang kami adalah untuk mendapatkan orang-orang di [showroom] untuk melihat betapa besar mobil-mobil ini-untuk mendapatkan beberapa traffi c-dan membiarkan mereka membandingkan, jadi kita akan head to head pada harga dan nilai.”

Karena situasi ini, Chrysler menerapkan strategi penerimaan. Sebagai tambahannya perbaikan produk dan iklan berat, Chrysler harfiah dibayar konsumen untuk mencari informasi tentang mobil mereka! Mereka melakukan ini dengan menawarkan uang tunai untuk individu yang akan menguji mendorong produk Chrysler sebelum membeli mobil baru. iklan jangka panjang yang dirancang untuk meningkatkan pembelajaran keterlibatan rendah adalah yang berguna teknik untuk mendapatkan penerimaan. iklan yang luas dengan penekanan kuat pada menarik perhatian juga bisa efektif. Tujuan utama dari kedua pendekatan ini tidak menjual merek; bukan, tujuannya adalah untuk memindahkan merek ke set membangkitkan. Kemudian, ketika Situasi pembelian muncul, konsumen akan mencari informasi tambahan tentang merek ini. Akhirnya, Internet dapat memainkan peran penting dalam strategi penerimaan. Sebagai pencarian hasil mesin dari DoubleClick menunjukkan, pencarian kata kunci sebelum pembelian cenderung umum. Hal ini membuka peluang penting bagi perusahaan yang tidak di set Evoked untuk terlibat dalam strategi optimasi mesin pencari (termasuk membayar untuk kata kunci c spesifik) untuk memberikan paparan merek mereka kepada konsumen selama keputusan proses-mudahan, dengan titik bergerak merek ke konsumen membangkitkan set. Jelas, Web yang dirancang dengan baiknsitus adalah bagian penting dari strategi ini.


2 komentar:

  1. PERMAINAN ONLINE TERBESAR DI INDONESIA

    Website paling ternama dan paling terpercaya di Asia ^^
    Sistem pelayanan 24 Jam Non-Stop bersama dengan CS Berpengalaman respon tercepat :)
    Memiliki 9 Jenis game yang sangat digemari oleh seluruh peminat poker / domino

    - Adu Q
    - Bandar Q
    - Bandar Sakong
    - Bandar Poker
    - Poker
    - Domino 99
    - Capsa Susun
    - BANDAR66
    - PERANG BACCARAT (Games Terbaru)

    Permainan Judi online yang menggunakan uang asli dan mendapatkan uang asli ^^
    * Minimal Deposit : 20.000
    * Minimal Withdraw : 20.000
    * Deposit dan Withdraw 24 jam Non stop ( Kecuali Bank offline / gangguan )
    * Bonus REFFERAL 15 % Seumur hidup tanpa syarat
    * Bonus ROLLINGAN 0.3 % Dibagikan 5 hari 1 kali
    * Proses Deposit & Withdraw PALING CEPAT
    * Sistem keamanan Terbaru & Terjamin
    * Poker Online Terpercayaa
    * Live chat yang Responsive
    * Support 8 jenis bank lokal serta OVO


    Contact Us
    Website SahabatQQ
    WA 1 : +85515769793
    WA 2 : +855972076840
    Telegram 1 :+85515769793
    Telegram 2 : +855972076840
    LINE : SAHABATQQ
    FACEBOOK : SahabatQQ Reborn
    TWITTER : SahabatQQ
    daftar sahabatqq
    #sahabatQQ #winsahabatQQ #winsahabat #megasahabat #windaftar

    BalasHapus
  2. Salam Kenal Semua....!!!
    Lewat internet ini saya mengutarakan
    ucapan terima kasih saya kepada KY FATULLOH HARUN
    yang telah membantu kehidupan keluarga saya
    dulunya saya Cuma seorang buruh kasar yang
    bekerja di salah satu kebun kelapa sawit
    milik : tuan H. BADRUN
    di daerah singapur penghasilan saya
    perhari Cuma 55ribu rupiah,hanya pas pasan
    untuk mengecukupi kehidupan keluarga saya
    Alhamdulillah sekarang Sejak saya bergabung
    jadi member_ KY FATULLOH HARUN_
    dan ini. Kemenangan saya yg Ke 3X
    Kemarin Di kasih lagi.4D togel singapura benar-benar tembus...
    impian saya selama ini sudah jadi kenyataan.
    Alhamdulillah Kehidupan keluarga saya pun
    jauh lebih baik dari pada sebelumnya.
    Buat saudara bapak/ibu yang ingin mendapatkan
    REJEKI melalui jalan TOGEL..atau yg sdh bosan dgn kemiskinan

    Hub: KY FATULLOH HARUN Di:( 082 353 295 783- )

    di jamin anda akan bahagia dengan keluarga
    yang punya rumah salam jackpot & damai selalu



    Bpk. Indra Nasution Dari medan

    SALAM KENAL SEMUA...!!!

    "Inilah kisah nyata kami. tampa rekayasa"
    Terlebih dahulu saya sekeluarga mengucapkan banyak Trimakasih Kepada Bapak KH.FatullOh Harun
    Yang tlah membantu kami sekeluarga. Syukur "ALHAMDULILLAH" Hal yg tidak pernah terbayangkan
    dan tidak pernah terpikirkan kalau saya bisa seperti sekarang ini.
    Munkin dulu akulah orang paling terpuruk masalah ekonomi, karna tidak punya pekerjaan tetap
    dan kebutuhan keluarga selalu kekurangan.
    Dan suatu saat saya mau pinjam uang kepada tetangga kami yang lebih mampu.
    dan tetangga saya menyarankan untuk minta bantuan kepada "Bpk. haji"
    katanya dia dulu juga dibantu sama beliau melalui (PESUGIHAN ISLAM TAMPA TUMBAL)
    Dan alhamdulillah bisa seperti sekarang.orang paling sukses dikampung kami
    Saya pun minta nomor telpon pak KH.FatullOh Harun dan pulang kerumah untuk menghubunginya
    menceritakan penderitaan kami sekeluarga dan Alhamdulillah beliau bersedia membantu kami
    Dengan -PESUGIHAN ISLAM TAMPA TUMBAL- Inilah pertama kalinya Saya melihat uang sebanyak ini
    kami sudah bisa bayar hutang-hutang kami dan sudah bisa buka usaha dan Alhamdulillah sampai sekarang
    kami bisa menjadi orang sukses berkat bantuan Bpk. KH.FatullOh Harun
    inilah kisah nyata kami Tampa REKAYASA.
    Mudah-mudahan kisah hidup kami. bisa membantu saudara/saudari semua:

    ----------KH.FatullOh Harun....AHLI SPIRITUAL---------------
    Bisa membantu permasalahan anda sebagai berikut dibawah ini:

    1. PESUGIHAN ISLAM TAMPA TUMBAL
    2. TRANSPER JANIN / ABORSI AMAN TAMPA DI SENTUH
    3. PINJAMAN DANA GAIB
    4. PELET PEMIKAT LAWAN JENIS

    Atau lebih jelasnya Hubungi:
    KH.Fatullah Harun no.Hp: 0823 5329 5783 whatsApp: 0823 5329 5783

    kunjungi WEB resmi beliau di bawah ini:
    Klik=> AHLI SPIRITUAL TERPERCAYA






    terimakasih yg punya room

    BalasHapus