Oleh:
Rahmadiva Dianitha Danial 1401144268
Puteri Vania Shara 1401141389
Intan Rahmayuni 1401140211
Adrian Suryantono 1401142048
Fajri Yudha Aulia 1401140433
Oki Ismanto 1401142290
Kelas :
MBTI-D (MB-38-04)
PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
Proses
Pengambilan Keputusan Membeli Sebelum membeli suatu produk atau jasa, umumnya
konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa.
Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan.
Pengambilan ke putusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari
beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif
sesudah pembelian (Engel,1995).
Selanjutnya
akan dijelaskan mengenai proses pengambilan keputusan membeli yang meliputi
pengertian proses pengambilan keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses
pengambilan keputusan membeli, tingkatan dalam proses pengambilan keputusan
membeli serta faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan
membeli.
Pengertian
proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan bahwa proses
pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana
yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan.
Pengambilan
keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli,
berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan
dan bagaimana pembelian akan dilakukan (Loudon & Bitta, 1993). Berkowitz
(2002) juga mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap
yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang
hendak dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasikan.
Pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan bahwa
keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan
kata lain ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan
dalam pengambilan keputusan. Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan
keputusan membeli yang dipakai dalam penelitian ini merujuk pada teori yang
dikemukakan oleh Engel (1995) yakni proses pengambilan keputusan membeli
mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi
kebutuhan. Selanjutnya akan dibahas mengenai tahapan-tahapan dalam membeli.
Menurut
Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima tahapan yaitu :
(1)
pengenalan kebutuhan,
(2)
pencarian informasi,
(3)
evaluasi alternatif,
(4)
keputusan pembelian,
(5)
perilaku pascapembelian.
Pengenalan Kebutuhan
Proses
pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah.
Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti
lapar dan haus) telah mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi
pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal, salah satunya terjadi karena
seseorang menonton iklan atau melihat produk baru milik tetangganya.
Pencarian Informasi
Setelah
konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk.
Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman,
mendatangi toko untuk mencari tahu atau membuka-buka internet untuk
membandingkan spesifisikasi dan harga barang.
Evaluasi Alternatif
Evaluasi
umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku pem
belian
mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan
adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama pada sesorang pada objek atau gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler
dan Keller, 2007).
Keputusan Pembelian
Dalam
suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi
merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. Contohnya
ketika m
embeli
kendaraan atau peralatan mesin. Namun dalam pembelian produk sehari-hari,
keputusan konsumen bisa jadi lebih sederhana. Contohnya ketika membeli gula, seorang
konsumen tidak banyak berfikir tentang pemasok atau metode pembayaran.
Perilaku Pascapembelian
Setelah
pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli,
dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan
dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau
mendengar keunggulan tentang merek lain.
Tipe-tipe
keputusan konsumen
·
Nominal Decision Making
Pembuatan
Keputusan Nominal, kadang-kadang disebut sebagai kebiasaan keputusan, pada
dasarnya melibatkan keputusan tidak per se. Sebagai menunjukkan gambar 14-1,
masalah diakui, pencarian internal (memori jangka panjang) menyediakan solusi
pilihan tunggal (merk), bahwa merek yang dibeli, dan evaluasi terjadi hanya
jika merek gagal melakukan seperti yang diharapkan. Nominal keputusan terjadi
ketika ada keterlibatan sangat rendah dengan pembelian. Keputusan yang
benar-benar nominal tidak bahkan termasuk pertimbangan alternatif "tidak
membeli". Misalnya, Anda mungkin melihat bahwa Anda hampir dari pasta gigi
tujuan dan tekad untuk membeli beberapa waktu berikutnya Anda berada di toko.
Anda bahkan tidak mempertimbangkan tidak menggantikan pasta gigi atau membeli
merek lain. Di toko, Anda memindai rak untuk tujuan dan mengambilnya tanpa
mempertimbangkan alternatif merek, harga, atau faktor-faktor relevan berpotensi
lain. Nominal keputusan dapat dipecah menjadi dua kategori yang berbeda: merek
setia keputusan dan ulangi keputusan pembelian.
Brand
Loyal Purchases
Pada
suatu waktu, Anda mungkin telah sangat terlibat dalam memilih merek pasta gigi
dan, sebagai tanggapan, digunakan proses pengambilan keputusan yang luas.
Setelah memilih tujuan sebagai hasil dari proses ini, Anda mungkin sekarang
membelinya tanpa pertimbangan lebih lanjut, meskipun menggunakan pasta terbaik
yang tersedia masih penting untuk Anda. Dengan demikian, Anda berkomitmen untuk
tujuan karena Anda percaya itu yang terbaik bertemu Anda secara keseluruhan
kebutuhan dan Anda telah membentuk ikatan emosional untuk itu (Anda suka). Anda
adalah merek setia. Ini akan sangat sulit bagi pesaing untuk mendapatkan
patronase. Dalam contoh ini, Anda memiliki tingkat yang cukup tinggi produk
keterlibatan tetapi tingkat rendah pembelian keterlibatan karena kesetiaan
merek Anda. Seandainya Anda mengalami tantangan untuk keunggulan tujuan,
mungkin melalui sebuah artikel berita, Anda akan mungkin terlibat dalam proses
tinggi-keterlibatan keputusan sebelum mengubah merek.
Repeat
Purchases
Sebaliknya,
Anda mungkin percaya bahwa semua kecap adalah tentang yang sama dan Anda mungkin
tidak menganggap penting untuk kategori produk atau pembelian. Setelah mencoba
Del Monte dan menemukan itu yang memuaskan, Anda sekarang membelinya kapanpun
Anda membutuhkan saus tomat. Dengan demikian, Anda pembeli ulangi saus Del
Monte, tapi Anda tidak berkomitmen untuk itu. Seandainya Anda mengalami
tantangan untuk kebijaksanaan membeli Del Monte waktu berikutnya Anda
membutuhkan saus, mungkin karena diskon harga point-of-sale, Anda akan mungkin
terlibat dalam hanya terbatas keputusan proses sebelum memutuskan pada merek
untuk membeli.
·
Limited Decision Making
Pengambilan
keputusan terbatas melibatkan pencarian eksternal internal dan terbatas,
beberapa alternatif, keputusan sederhana aturan pada beberapa atribut, dan
evaluasi sedikit postpurchase. Ini mencakup tanah tengah antara nominal
keputusan dan keputusan yang diperpanjang. Dalam bentuk yang paling sederhana
(terendah tingkat keterlibatan pembelian), pengambilan keputusan yang terbatas
ini mirip dengan nominal pengambilan keputusan. Pengambilan keputusan terbatas
juga terjadi dalam menanggapi kebutuhan beberapa emosional atau situasional.
Misalnya, Anda dapat memutuskan untuk membeli sebuah merek baru atau produk
karena Anda bosan dengan saat ini, jika tidak memuaskan, merek. Keputusan ini
mungkin melibatkan mengevaluasi hanya kebaruan atau kebaruan alternatif
tersedia atau Anda mungkin mengevaluasi pembelian dalam hal aktual atau
diantisipasi perilaku orang lain. Misalnya, Anda dapat memesan atau menahan
diri dari memesan anggur dengan makanan yang tergantung pada perintah diamati
atau diharapkan sahabat makan malam Anda. Secara umum, terbatas keputusan
melibatkan mengakui masalah yang ada beberapa solusi yang mungkin. Ada internal
dan jumlah terbatas pencarian eksternal. Beberapa alternatif dievaluasi pada
beberapa dimensi menggunakan aturan sederhana pemilihan. Pembelian dan
penggunaan produk yang diberikan sangat sedikit evaluasi sesudahnya, kecuali
ada masalah atau produk layanan kegagalan.
·
Extended Decision
Making
Sebagai
menunjukkan gambar 14-1, memperpanjang keputusan membuat melibatkan pencarian
informasi internal dan eksternal yang ekstensif yang diikuti oleh evaluasi yang
kompleks dari beberapa alternatif dan ungkapan cant postpurchase evaluasi. Ini
adalah respon terhadap tingkat tinggi keterlibatan pembelian. Setelah
pembelian, keraguan tentang kebenaran yang mungkin dan evaluasi menyeluruh
pembelian berlangsung. Relatif sedikit keputusan konsumen mencapai tingkat
kompleksitas. Namun, produk-produk seperti rumah, komputer pribadi, dan
kompleks rekreasi item seperti sistem home-theatre yang sering dibeli melalui
pengambilan keputusan yang diperpanjang. Bahkan keputusan yang sangat emosional
mungkin melibatkan upaya kognitif yang substansial. Sebagai contoh, konsumen
mungkin bergumul keputusan untuk mengambil perjalanan ski atau mengunjungi
orang tua meskipun kebutuhan terpenuhi dan kriteria yang dievaluasi sebagian
besar emosi atau perasaan daripada atribut per se, dan karena itu biasanya
lebih sedikit dengan informasi kurang eksternal yang tersedia. Sebagai
menggambarkan gambar 14-1, masalah pengakuan adalah pertama tahap proses
keputusan.
Tipe-tipe
Perilaku Konsumen
Pengambilan
keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Assael,
seperti dikutip Kotler (2000), membedakan empat tipe perilaku pembelian
konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di
antara merek, seperti diilustrasikan di bawah ini.
Berikut
penjelasan mengenai tipe-tipe perilaku konsumen, yaitu:
1. Perilaku
membeli yang rumit (Complex Buying Behavior)
Perilaku
ini membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha
menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada.
Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk yang mahal, tidak sering
dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil,
televisi, pakaian, jam tangan, komputer dan lain-lain.
Biasanya
konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha
untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan
informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek
perusahaan dan atribut penting lainnya.
2. Perilaku
membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behavior)
Perilaku
ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat
sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk
pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli
secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contohnya yaitu
karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respon
terhadap harga atau yang memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan
informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
3. Perilaku
membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Dalam
hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan
kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena
merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah
membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk
tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya
terjadi pada produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen
dan lain-lain.
Pemasar
dapat membuat keterlibatan antara produk dan konsumennya, misalnya dengan
menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan.
Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman dan sebagainya.
4. Perilaku
Pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior)
Perilaku
ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek
yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan
kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan suatu yang mutlak.
Sebagai market leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar
jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi yang dapat mengingatkan
konsumen akan produknya. Soalnya, sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih
ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yag
lebih rendah. Ini jelas harus dicermati dengan baik. Perilaku demikian biasanya
terjadi pada produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba
merek-merek baru.
PROSES
PENGENALAN MASALAH
Para
ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
1. Pengenalan
masalah.
Proses
pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu
oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan
memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu.
Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat
roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.
2. Pencarian
informasi.
Konsumen
yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih
banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
Sumber
pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
Sumber
komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
Sumber
publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
Sumber
pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
3. Evaluasi
alternatif.
Konsumen
memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut
manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk
citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif
dan ingatan selektif.
4. Keputusan
pembelian.
Dalam
tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di
dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat
diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor
penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat
lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok,
keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku
pasca pembelian.
Para
pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan
pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen
melakukan pembelian ulang.
MODEL-MODEL
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
·
Model Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli
ekonomi klasik dimana keputusan orang itu rasional, yaitu berusaha mendapatkan
keuntungan marginal sama dengan biaya marginal atau untuk memperoleh keuntungan
maksimum.
·
Model Manusia Administrasi Dikemukan
oleh Herbert A. Simon dimana lebih berprinsip orang tidak menginginkan
maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang memuaskan.
·
Model Manusia Mobicentrik Dikemukakan
oleh Jennings, dimana perubahan merupakan nilai utama sehingga orang harus
selalu bergerak bebas mengambil keputusan
·
Model Manusia Organisasi Dikemukakan
oleh W.F. Whyte, model ini lebih mengedepankan sifat setia dan penuh kerjasama
dalam pengambilan keputusan
·
Model Pengusaha Baru Dikemukakan oleh
Wright Mills menekankan pada sifat kompetitif
·
Model Sosial Dikemukakan oleh Freud
Veblen dimana menurutnya orang sering tidak rasional dalam mengambil keputusan
diliputi perasaan emosi dan situsai dibawah sadar.
·
Model Preskriptif dan Deskriptif
Fisher
mengemukakan bahwa pada hakekatnya ada 2 model pengambilan keputusan, yaitu:
a) Model
Preskriptif Pemberian resep perbaikan, model ini menerangkan bagaimana kelompok
seharusnya mengambil keputusan.
b) Model
Deskriptif Model ini menerangkan bagaimana kelompok mengambil keputusan
tertentu.
c) Model
preskriptif berdasarkan pada proses yang ideal sedangkan model deskriptif
berdasarkan pada realitas observasi
Disamping
model-model diatas (model linier) terdapat pula model Spiral dimana satu
anggota mengemukakan konsep dan anggota lain mengadakan reaksi setuju tidak
setuju kemudian dikembangkan lebih lanjut atau dilakukan “revisi” dan
seterusnya.
Faktor-Faktor
Yang Mempengaruhi Pemecahan Masalah
Konsumen
menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit
usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen
ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya
Faktor-faktor
yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :
·
Alternatif-alternatif dibedakan dengan
cara yang relevan, misalnya pembelian rumah,
alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau
mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau
mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
·
Tersedia waktu yang memadai untuk
pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.
·
Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi
pribadi) yang tinggi yang menyertai
pembelian.
pembelian.
Terdapat
5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
·
Motivasi (motivation) merupakan suatu
dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
mencapai tujuan tertentu.
·
Persepsi (perception) merupakan hasil
pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
·
Pembentukan sikap (attitude formation)
merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
·
Integrasi (integration) merupakan
kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang
untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak
membeli produk tersebut.
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang
untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak
membeli produk tersebut.
·
Pembelajaran (learning) merupakan proses
belajar yang dilakukan seseorang setelah
membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya.
membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya.
Strategi
pemasaran dan pengenalan masalah
Strategi pemasaran yang berhasil sangat ditentukan
oleh tigkat kepuasaan yang diperoleh konsumen dari kegiatan pemasaran yang
dilakukan perusahaan untuk produknya. Atas dasar ini maka dapatlah dikatakan
bahwa tujuan dan sasaran pemasaran suatu produk adalah untuk kepuasaan kepada
konsumen.
Setiap perusahaan yang bersaing dalam suatu
industri mempunyai strategi bersaing. Usaha mengenali dan mempelajari pesaing
merupakan masalah utama yang perlu diselesaikan untuk melakukan perencanaan
yang efektif. Perusahaan seharusnya membandingkan terus-menerus produk, harga,
saluran distribusi, dan promosi mereka dengan yang dilakukan oleh para pesaing
dekatnya. Dengan cara ini, perusahaan dapat secara jelas melihat bidang-bidang
keunggulan dan kelemahan pesaing potensial. Perusahaan dapat melancarkan
serangan yang lebih mengena terhadap pesaingnya selain itu juga menyiapkan
langkah pertahanan yang lebih kuat terhadap serangan lawan.
Sumber
:
Consumen
Behaviour – Hawkins
Tidak ada komentar:
Posting Komentar