Memahami Pengaruh Internal: Pembelajaran, memori, dan positioning produk (Learning, memory, and product positioning).

Oleh:

Rahmadiva Dianitha Danial 1401144268

Puteri Vania Shara 1401141389

Intan Rahmayuni 1401140211

Adrian Suryantono 1401142048

Fajri Yudha Aulia 1401140433

Oki Ismanto 1401142290   

Kelas :

MBTI-D (MB-38-04)

Link ppt : https://www.dropbox.com/s/jfulltuy3c57pxa/bab%205.pdf?dl=0

A. Sifat Pembelajaran dan Memori

NATURE OF LEARNING AND MEMORY

Belajar sangat penting untuk proses konsumsi. pada kenyataannya, perilaku konsumen sebagian besar tingkah laku yang dipelajari. seperti yang digambarkan, kita memperoleh sebagian besar sikap kita, nilai-nilai, selera, perilaku, dan preferensi, makna simbolis, dan perasaan melalui pembelajaran. budaya dan kelas sosial, melalui lembaga-lembaga seperti sekolah dan organisasi keagamaan, serta keluarga, teman, media massa, dan periklanan, memberikan pengalaman belajar yang sangat mempengaruhi jenis gaya hidup kita mencari dan produk yang kita konsumsi.

Belajar adalah perubahan dalam isi atau organisasi memori jangka panjang dan atau perilaku. Dengan demikian, belajar adalah hasil dari pengolahan informasi.

B. Peran memori dalam pembelajaran

MEMORY’S ROLE IN LEARNING

- Short-Term Memory

memori jangka hort memiliki kapasitas yang terbatas untuk menyimpan informasi dan sensasi . Hal ini lebih seperti komputer file ketika digunakn . Seperti file menyimpan informasi ketika sedang diproses

Jenisnya :

1. STM Is Short Lived
Informasi dalam memori kerja meluruh cepat . Rentang memori untuk harga , misalnya , adalah sekitar 3,7 detik. Berarti bahwa konsumen harus terus-menerus me-refresh informasi melalui pemeliharaan latihan atau akan hilang 

2. STM Has Limited Capacity
Terbatasnya kapasitas STM berarti bahwa konsumen tidak dapat terus begitu banyak menampung informasi dalam memori saat ini. Kapasitas STM dianggap dalam kisaran 5 sampai 9 bit informasi 

3. Elaborative Activities Occur in STM
STM sering disebut memori kerja karena di situlah informasi dianalisis , dikategorikan , dan ditafsirkan yaitu, STM adalah di mana kegiatan elaboratif berlangsung.

- Long-Term Memory

dipandang sebagai penyimpan terbatas , penyimpanan permanen . Hal ini dapat menyimpan berbagai jenis informasi, seperti konsep , aturan-aturan keputusan , proses , dan afektif ( emosional ) negara . Pemasar sangat tertarik dalam memori semantic.

Jenisnya:

1. Scripts 

Memori tentang bagaimana suatu urutan tindakan harus terjadi , seperti membeli dan minum minuman ringan untuk menghilangkan rasa haus , adalah tipe khusus dari skema dikenal sebagai script . Skrip yang diperlukan bagi konsumen untuk berbelanja secara efektif.

2. Retrieval from LTM

Kemungkinan dan kemudahan dengan mana informasi dapat ditarik dari LTM disebut aksesibilitas . Setiap kali sebuah simpul informasi atau link antara node diaktifkan (diakses) di memori , itu diperkuat.

C. Pembelajaran ketika keterlibatan rendah dan tinggi

LEARNING UNDER HIGH AND LOW INVOLVEMENT

Keterlibatan konsumen dalam membeli sebuah produk pasti berbeda-beda tergantungdengan harga produk dan tingkat resikonya. Jenis produk yang beresiko rendah biasanya adalah produk yang sering kita konsumsi sehari-hari yang harganya murah dan tidak tahan lama misalnya saja permen. Pada saat kita ingin membeli sebuah permen tentu saja kita tidak pernah mengecek dengan detail berbagai kandungan bahan yang ada dalam permen tersebut, atau menghubungi Dokter terlebih dahulu untuk menanyakan kelayakan permen tersebut untuk dikonsumsi kemudian baru membelinya. Waktu dan biaya yang dikeluarkan dalam pencarian informasi tidak sebanding dengan manfaat yang akan kita peroleh dengan mengkonsumsi permen tersebut

1. Keterlibatan konsumen tinggi (high involvement)

adalah, suatu kondisi dimana konsumen lebih mempertimbangkan berbagai faktor serta resiko pembelian produknya lebih tinggi, dan produk-produk yang ditawarkan biasanya berharga tinggi serta bertahan lama

2. kondisi keterlibatan konsumen rendah (low involvement)

adalah, suatu kondisi dimana konsumen tidak terlalu mencari informasi dalam membeli suatu produk dan tidak perlu membandingkan antara berbagai merek, serta tingkat resikonya rendah, dan biasanya produk-produk yang ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang harganya relatif murah, dan tidak dapat bertahan lama

- Conditioning

Conditioning mengacu pada pembelajaran berbasis asosiasi stimulus (informasi) dan respon (perilaku perasaan). Terdapat dua bentuk dasar pembelajaran dalam conditioning, yaitu

1. Classical Conditioning

Memandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Misalnya dalam sebuah iklandipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus) dan merek rokok Ardath (secondary stimulus).

2. Instrumental Conditioning

instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan pengauatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing).

- Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning)

Pada perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulmnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah.

Pembelajaran kognitif mungkin memiliki varian berikut :

1. belajar menghafal Iconic
berarti pembelajaran oleh asosiasi dari dua atau lebih konsep , dalam adanya pengkondisian . Sebuah jumlah yang signifikan dari informasi berasimilasi secara mekanis , tidak sengaja , dan pada saat ketika kebutuhan tertentu memanifestasikan dirinya informasi ini berkumpul di waktu yang digunakan untuk memilih produk atau merek dagang. 

2. Vicarious learning ( modeling )
konsumen tidak hanya belajar dari pengalaman diri tetapi juga oleh pengamatan yang disengaja perilaku konsumen lain yang mereka beradaptasi tergantung pada mereka kebutuhan sendiri 

3. Penalaran
adalah metode belajar yang paling kompleks , melalui mana seseorang melibatkan dalam berpikir kreatif dan proses penalaran dari informasi hafal dan yang baru diterima oleh lingkungan untuk menciptakan asosiasi dan konsep baru.

- Learning to Generalize and Differentiate (Belajar Generalisasi dan Membedakan)

Terlepas dari pendekatan pembelajaran dapat diterapkan dalam situasi tertentu , kemampuan konsumen untuk membedakan dan generalisasi dari satu stimulus yang lain ( misalnya , satu merek yang lain ) sangat penting untuk pemasar .Belajar Generalisasi dan Membedakan

- Summary of Learning Theories ( Ringkasan Teori Belajar)

Teori belajar membantu kita memahami bagaimana konsumen belajar di berbagai situasi . Kami telah memeriksa lima spesifik teori pembelajaran : pengkondisian klasik , pengkondisian operan , belajar menghafal ikon , perwakilan pembelajaran / modeling , dan penalaran analitis

D. Pembelajaran, memori, dan pemulihan (retrieval)

Memory adalah ingatan total akumulasi pengalaman belajar sebelumnya. itu terdiri dari dua komponen yang saling terkait: jangka pendek dan memori jangka panjang. ini tidak terkait entitas fisiologis. sebagai gantinya, memori jangka pendek adalah bahwa sebagian dari jumlah memori yang sedang aktif atau di gunakan. pada kenyataannya, sering disebut sebagai memori kerja

• Strength of Learning (Kekuatan Pembelajaran)

Salah satu faktor adalah kekuatan belajar . Semakin kuat belajar asli ( misalnya, node dan link antara node ), informasi yang relevan lebih mungkin akan diambil bila diperlukan . Kekuatan pembelajaran ditingkatkan oleh enam faktor : importance, message involvement, mood, reinforcement, repetition, and dual codin Importance

- Importance

mengacu pada nilai bahwa konsumen menempatkan informasi yang akan dipelajari. Impotance mungkin didorong oleh kepentingan yang melekat pada produk atau merek, atau mungkin didorong oleh kebutuhan untuk membuat keputusan dalam waktu dekat

- Message Involvement

Pesan Keterlibatan Ketika konsumen tidak termotivasi untuk mempelajari materi, pengolahan dapat ditingkatkan dengan menyebabkan orang untuk terlibat dengan pesan itu sendiri. 

- Mood

Penelitian menunjukkan bahwa suasana hati yang positif selama penyajian informasi seperti nama merek meningkatkan pembelajaran . Suasana hati yang positif selama penerimaan informasi muncul untuk meningkatkan relasional elaborasi-itu dibandingkan dengan dan dievaluasi terhadap kategori yang lebih 

- Reinforcement

Apa pun yang meningkatkan kemungkinan bahwa respon yang diberikan akan terulang di masa depan dianggap penguatan. Sambil belajar sering terjadi karena tidak adanya penguatan, penguatan memiliki dampak yang signifikan pada kecepatan di mana pembelajaran terjadi dan durasi efeknya

- Repetition

pengulangan meningkatkan pembelajaran dan memori dengan meningkatkan aksesibilitas informasi dalam memori atau dengan memperkuat hubungan asosiatif antara konsep. Cukup sederhana, semakin banyak kali orang yang terkena informasi atau terlibat dalam perilaku, semakin besar kemungkinan mereka untuk belajar dan mengingatnya. 

- Dual Coding

Konsumen dapat menyimpan ( code) informasi dengan cara yang berbeda. Menyimpan informasi yang sama dengan cara yang berbeda (dual coding ) hasil di jalur internal yang lebih ( link asosiatif ) untuk mengambil informasi. pada gilirannya ini dapat meningkatkan pembelajaran dan memori

• Memory Interference (gangguan memori )

kadang-kadang konsumen mengalami kesulitan mengambil sebuah spesifik sepotong informasi karena informasi terkait lainnya dalam memori mendapat di jalan . Efek ini disebut sebagai gangguan memori

• Avoid Competing Advertising ( Hindari Bersaing Iklan )

Salah satu strategi adalah untuk menghindari iklan muncul di set yang sama dari iklan ( pod yang sama dalam format TV ) sebagai pesaing Anda . Beberapa perusahaan benar-benar membayar premi untuk memastikan eksklusivitas ini

• Strengthen Initial Learning

Strategi lain adalah untuk meningkatkan kekuatan belajar awal karena belajar kuat kurang terganggu memori . Bukti untuk nilai strategi ini berasal dari fakta bahwa gangguan memori kurang diucapkan dalam konteks keterlibatan tinggi dan merek yang sangat familiar

• Reduce Similarity to Competing Ads

Iklan dalam kelas produk yang sama (misalnya , iklan untuk berbagai merek ponsel ) telah terbukti meningkatkan gangguan, seperti memiliki iklan yang mirip dengan iklan yang bersaing . Kesamaan bisa dalam hal klaim iklan , valensi emosional , dan elemen eksekusi iklan seperti musik latar belakang atau gambar . Menariknya , kesamaan antara elemen eksekusi iklan dapat menyebabkan gangguan memori bahkan ketika iklan untuk merek dalam kategori produk yang berbeda.

• Provide External Retrieval Cues ( Isyarat pengambilan )

Isyarat pengambilan menyediakan jalur eksternal untuk informasi yang disimpan dalam memori . Alasan bahwa nama-nama merek sangat penting karena mereka dapat berfungsi sebagai isyarat pengambilan . Melihat nama merek dapat memicu penarikan kembali informasi merek yang tersimpan dalam memori , serta pengambilan gambar dan emosi yang terkait dengan iklan-iklan sebelumnya untuk merek 

• Response Environment

Retrieval juga dipengaruhi oleh kesamaan pengambilan ( respon ) lingkungan ke lingkungan belajar asli dan jenis pembelajaran. Dengan demikian, semakin banyak situasi pengambilan menawarkan isyarat mirip dengan isyarat hadir selama belajar , pengambilan efektif yang lebih mungkin adalah terjadi . Salah satu strategi adalah lingkungan pengambilan menyerupai lingkungan belajar asli

E. Citra merek dan positioning produk

Brand image mengacu pada memori skematik dari sebuah merek. Brand image mengacu pada memori skematik dari sebuah merek. mengandung interpretasi target pasar dari produk, atribut,manfaat, situasi penggunaan, pengguna, dan karakteristik pemasar manufactur.

Product Positioning

Positioning produk adalah keputusan oleh pemasar untuk mencoba untuk mencapai citra merek didefinisikan relatif terhadap persaingan dalam segmen pasar. Sebuah komponen penting dari brand image adalah situasi penggunaan yang tepat untuk produk atau merek

Re-positioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk , jalinan kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak konsumen.

De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk mengganti segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan pemilik merk untuk mengubah citra produk yang ada di benak konsumen. Contoh paling nyata adalah dalam industri otomotif, Yamaha melakukan de-positioning untuk produk Vega R nya dari segmen menengah ke segmen ekonomis, sebagai pesaing langsung produk murah dari china, produk supra fit dari honda dan Smash dari suzuki

Strategi Positioning Produk

Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing. Beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioningsatu produk antara lain :

• Positioning pada fitur spesifikasi produk 
• Positioning pada spesifikasi penggunaan produk
• Positioning pada frekuensi penggunaan produk 
• Positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing
• Positioning melawan produk pesaing
• Positioning dengan melakukan pemisahan kelas produk 

Proses Positioning Produk

Pada umumnya, proses postioning produk melibatkan :

• Mendefinisikan ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan

• Mengidentifikasikan dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar

• Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka tehadap produk dan produk pesaing

• Mengukur seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk · Mengukur seberapa besar pasar produk pesaing  

• Mengukur kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam melakukan marketing mix 

• Menguji ketepatan antara ,Daya saing produk kita dengan produk pesaing, Posisi produk kita dalam persaingan, Posisi vektor idela dalam marketing mix 

• Positioning produk

BRAND EQUITY AND BRAND LEVERAGE

Brand Equity adalah konsumen nilai menetapkan ke merek atas dan di luar karakteristik fungsional dari produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) Brand Equity merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.

Brand leverage adalah sering disebut merek keluarga , ekstensi merek , atau payung merek , mengacu pemasar memanfaatkan ekuitas merek dengan menggunakan nama merek yang ada untuk produk baru

Daftar pustaka

http://blog.ub.ac.id/kahfimunandar/files/2013/11/Learning-Memory-and-Product-Positioning.pdf

buku consumer behavior- Hawkins Capter 9